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Commerciaux, ce que vous devez savoir sur les acheteurs !

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Pour un commercial, les acheteurs peuvent être bien mystérieux. Enseignant en stratégie des ventes à l'université de Californie, Steve W. Martin dresse dans une étude le portrait des acheteurs BtoB, pour aider les vendeurs à mieux les comprendre.

Commerciaux, ce que vous devez savoir sur les acheteurs !

Si les vendeurs et les acheteurs ont parfois tant de mal à se comprendre, c'est parce qu'ils se connaissent mal, et qu'ils ont en plus un comportement très différent. Le chercheur américain en linguistique des ventes Steve W. Martin dresse, dans une étude publiée récemment, le portrait des 230 acheteurs qu'il a interrogés, et donne ainsi l'occasion aux commerciaux d'en apprendre plus sur leurs interlocuteurs.

Ils ne pensent pas comme vous

Selon l'étude, les différences de psychologie se retrouvent dès l'école. Ainsi, les commerciaux tendaient à préférer dans l'ordre l'histoire, les sciences, les maths et le sport. Pour le chercheur, cette mise en avant de l'histoire est logique, puisqu'elle fait la part belle au storytelling, l'art de raconter des histoires, et aux capacités verbales. Les acheteurs, eux, préfèrent les sciences, les mathématiques et la littérature. Pour le chercheur, les matheux sont des personnes analytiques, qui ont besoin de résultats factuels exprimés avec des termes concrets. Les commerciaux doivent donc prendre en compte ces caractéristiques pour adapter leur discours.

Le processus de décision des acheteurs est plutôt instinctif

Les commerciaux ont donc du mal à comprendre le processus de prise de décision de leurs interlocuteurs : d'après les réponses d'un millier de vendeurs interrogés, ceux-ci pensent que les acheteurs utilisent plus leur logique que leur instinct dans 41% des cas, alors qu'en réalité les acheteurs sont plus instinctifs : 29% privilégient la logique, et 54% font plus appel à leur instinct pour prendre leur décision finale.

Pour un achat important, les acheteurs se fient-ils à la raison ou l'instinct ? :


Ils sont plus sensibles aux informations visuelles

Il explique également que pour décrire le monde, les êtres humains peuvent faire appel au champ lexical des différents sens : la vue, l'odorat, le toucher... Il s'avère que dans la moitié des cas, les acheteurs vont plutôt recourir au vocabulaire lié à la vue : "Je veux voir le produit dont on parle, et qu'on me montre exactement comment il fonctionne". Pour les commerciaux, il est donc intéressant d'adapter leur discours, en veillant à utiliser le champ lexical de l'acheteur pour entrer en résonance avec sa vision du monde.

Ils n'aiment pas le conflit et vous cachent leurs intentions

L'étude note aussi que 66% des acheteurs interrogés tentent d'éviter le conflit autant que faire se peut : il est donc contreproductif pour un commercial de chercher à faire monter la pression lors d'une négociation, à moins d'être sûr d'être en présence d'une personne dont le caractère est adapté.

Il semble également que les deux tiers des acheteurs évitent de communiquer leurs véritables intentions aux fournisseurs potentiels : quand après avoir rencontré les commerciaux de plusieurs compagnies, l'acheteur se décide pour une solution, il a tendance dans 40% des cas à dire aux candidats malheureux qui rappellent que leur solution est toujours à l'étude ; dans 22% des cas, l'acheteur évite leurs appels. Souvent, un acheteur incapable de donner rapidement un verdict après un entretien est un acheteur qui a sélectionné un autre fournisseur. Il est donc inutile de dépenser du temps et de l'argent à essayer de les convaincre.

Ils sont angoissés

Le vendeur doit anticiper ces accès d'angoisse et chercher à les réduire au maximum

De plus, 70% des acheteurs ont des tendances obsessionnelles - compulsives : bien qu'ils aient l'air confiant, les responsables achat sont souvent sujet à la peur, l'angoisse, l'incertitude, et vivent très mal le fait de ne pas avoir la pleine maîtrise d'une situation. C'est ce qui les conduit souvent à ne pas conclure un achat, même après un processus long. Le vendeur doit donc anticiper ces accès d'angoisse et chercher à les réduire au maximum : par exemple, communiquer certaines données, comme les informations techniques, le plus tôt possible dans le processus, pour que l'acheteur se sente en confiance.

C'est aussi à cause de cette tendance à angoisser que les acheteurs sont généralement très frileux face au risque, et tentent de le limiter au maximum en soumettant les fournisseurs potentiels à un processus très contraignant. La tolérance au risque est cependant différente selon les départements : les acheteurs marketing le supportent mieux alors que ceux dans les nouvelles technologies ont le plus de mal.


Steve W. Martin est chercheur en linguistique des ventes. Il enseigne la stratégie des ventes à l'université de Californie du Sud. Il a auparavant eu une carrière commerciale, et travaille comme consultant pour plusieurs entreprises dont IBM. Il publie régulièrement des études sur les relations entre acheteurs et commerciaux, le profil des commerciaux ou les facteurs de réussite des départements de vente les plus performants.


Vous pouvez lire ici une autre partie de l'étude sur ce que les acheteurs reprochent aux commerciaux et ici l'intégralité de l'étude sur les relations entre commerciaux et acheteurs en version originale


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