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Appels d'offres: comment prendre la décision d'y répondre ou pas

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Comment décider s'il faut se positionner sur un appel d'offres ? Que faire en interne pour répondre le plus efficacement à cette question? Comment mettre en place une stratégie du "tri sélectif"? Thierry Craye, auteur du livre Les fiches outils des appels d'offres, apporte son expertise. Extrait.

Appels d'offres: comment prendre la décision d'y répondre ou pas

A quel moment prendre la décision ?

En matière d'appels d'offres, nombreuses entreprises ne s'organisent qu'à la réception du cahier des charges. On parle alors de " Bid/No Bid " : il s'agit de décider de répondre ou pas par une proposition écrite. Choisir ce moment pour se décider est loin d'être idéal, car il ne permet plus de bénéficier du lobbying amont (influence du cahier des charges,etc.). Le Go/No Go devrait être organisé dès que l'on a obtenu suffisamment d'informations sur le projet du client. Donc après au minimum un rendez- vous de lobbying, voire plusieurs. Les entreprises les plus organisées disposent du Bid/No Bid en complément du Go/No Go.

En effet, une bonne stratégie s'opère en deux temps :

- décider du Go/No Go (" nous voulons nous battre sur cette consultation ") avant la sortie du cahier des charges, sur la base des entretiens menés avec le client ;

- décider du Bid/No Bid (" nous allons préparer une réponse écrite ") après la sortie du cahier des charges, sur la base de l'analyse de ce dernier.

Il arrive en effet de constater, lorsque l'on reçoit le cahier des charges, que la demande a évolué très significativement, ce qui implique donc la question du Bid/No Bid.

Qui impliquer ?

Il faut impliquer dans cette décision toutes les personnes ayant une bonne raison d'argumenter sur la question de savoir s'il faut se positionner ou pas. En général, il s'agit au minimum du commercial qui fait l'interface avec le client, et des interlocuteurs qui sont à même d'indiquer la capacité technique à pourvoir au besoin du client.

Quelles questions se poser ?

Le cheminement doit être le suivant :

- que connaissons- nous du projet du client ?

- que connaissons- nous de notre concurrence sur ce projet ?

- savons- nous répondre, etc. ? (questions purement internes).

L'ensemble de ces éléments doit permettre d'évaluer les chances de remporter cet appel d'offres. Si les chances sont sérieuses, il convient d'y répondre ; sinon, à quelques exceptions près, il est préférable de s'abstenir (No Go).

Ce cheminement mérite de bâtir une fiche plus détaillée, car chaque élément cité amène de nombreuses autres questions. Une fois conçue, cette fiche sera systématiquement utilisée, c'est-à- dire remplie pour chaque appel d'offres.

Pour une même entreprise, il peut d'ailleurs être pertinent de bâtir un ensemble de fiches Go/No Go, une par " gamme " d'offres. Par exemple, si votre entreprise vend des voitures et des camions, il est alors pertinent de bâtir une fiche " Go/No Go voiture " et une autre " Go/No Go camion ". Si votre entreprise vend des solutions sur mesure spécifiques à chaque client, il faudra vraisemblablement bâtir une fiche Go/No Go générique et procéder à des aménagements des questions pour chaque appel d'offre.

Exemple de fiche Go/No

1. Acteurs invités

2. Informations client objet de l'appel d'offres

2.1. Résumé de la demande technique

- Besoin technique

- Situation technique actuelle

- Délais de mise en oeuvre technique

- Autres questions éventuelles sur le contexte technique du client

2.2. Processus d'achat

- Acteurs

- Délais commerciaux

- Critères de décision client

- Conditions contractuelles

3. Concurrence

- Qui sont nos concurrents ?

- Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ?

- Évaluation de notre note comparative (cf. argumentaire concurrence)

- A-t-on des chances d'être meilleurs que nos concurrents sur cette opération ?

4. Examen interne des conditions de réponse et intérêt du projet

- Ressources humaines

- Compétences internes existantes

- Marge prévisionnelle

- Intérêt stratégique de l'appel d'offre

5. Conclusion

6. Plan d'actions

6.1. Actions commerciales

6.2 Actions internes

En résumé :

- La réunion de prise de décision du Go/ No Go doit être organisée dès que l'on possède des informations suffisantes pour évaluer ses chances de remporter un appel d'offres.

- Cette décision doit être prise en équipe par le biais d'un questionnement guidé.

- Une réunion Bid/No Bid peut s'avérer nécessaire après réception du cahier des charges.

L'expert :

Thierry Craye (ENSEA, Essec-Cycle création d'entreprise) est expert en développement commercial depuis plus de trente ans.

Spécialisé sur les réponses à appels d'offres privés et publics, il forme et conseille des entreprises.

Il intervient par ailleurs dans plusieurs écoles de commerce et d'ingénieurs. En 2003, il a fondé le cabinet de conseil Optivente, qu'il dirige encore aujourd'hui.


Thierry Craye, vient de publier un guide opérationnel pour gérer et remporter vos appels d'offres privés ou publics. Le livre, Les fiches outils des appels

d'offres aux éditions Eyrolles comprend 60 fiches opérationnelles, 90 schémas explicatifs, 110 conseils personnalisés, ainsi qu'un CD-rom. De quoi rester en alerte et s'informer des appels d'offres en cours, organiser son lobbying en amont pour obtenir la préférence de l'acheteur, analyser efficacement un cahier des charges, rédiger avec impact sa solution, se distinguer lors des soutenances orales...

Les fiches outils des appels d'offres. Edition Eyrolles. 208 Pages. 35 euros

En complément :

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[Tribune] Appels d'offres: les raisons de vos échecs

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