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[Spécial USA] Au pays des social sellers

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Aux États-Unis, qui ont vu naître la plupart des réseaux sociaux qui dominent les échanges entre personnes à travers le monde, le social selling est une réalité. Les médias sociaux font déjà partie des pratiques des commerciaux. Et la démarche porte ses fruits.

[Spécial USA] Au pays des social sellers

47 millions de dollars, soit environ 42 millions d'euros, générés en moins de 18 mois par la signature de nouveaux contrats. Tel est le gain réalisé dès 2011 par l'opérateur téléphonique AT&T, aux États-Unis... et ce, grâce au social selling. Le plus grand fournisseur américain de services téléphoniques locaux et longue distance et de services sans fil a, ainsi, misé sur une stratégie de contenu afin de rétablir des relations de business avec l'un de ses clients, une société du palmarès Fortune 100.

Après la création du blog Networking Exchange, centré sur les problématiques du client, l'entreprise a investi les réseaux sociaux LinkedIn et Twitter. Objectif : trouver de nouveaux prospects et partager son expertise auprès des "personnes d'intérêt" de ce partenaire à reconquérir - les détenteurs des finances, notamment. Participation aux conversations sur le groupe LinkedIn du client, partage de contenu, ou encore félicitations et recommandations des professionnels de la société pour leur travail... " AT&T voulait être considéré comme un leader d'opinion, ce qui prédisposait fortement l'entreprise à remporter les appels d'offres ", témoigne Sander Biehn, actuel patron d'une société spécialisée dans les médias sociaux B to B, qui a évolué pendant une dizaine d'années au sein de l'équipe ventes d'AT&T.

Social selling : social avant tout

L'opérateur a, depuis, fait des émules au pays de l'Oncle Sam. En 2016, 70 % des forces de vente américaines ont incorporé de manière spontanée du social selling dans leurs processus de vente, révèle une étude menée par Market Cube pour LinkedIn(1). " Parce que les méthodes traditionnelles fonctionnent de moins en moins ", prêche Justin Shriber, Head of Marketing de LinkedIn Sales Solutions. Après l'avènement du porte-à-porte, des campagnes d'appels téléphoniques et de l'e-mailing, place donc, à l'ère du numérique, à l'intégration des médias sociaux dans les démarches commerciales. Une manière plus personnelle de se connecter aux acheteurs potentiels, et de leur adresser un message pertinent... au bon moment. Essentiel, lorsque l'on sait que 57 % des acheteurs ont déjà pris leur décision d'achat avant même le premier rendez-vous commercial(2).

Les objectifs sont multiples, de la prospection de clients à l'anticipation de leurs besoins, en passant par la recherche d'informations sur les sociétés concurrentes et sur leurs enjeux. Philippe Le Meau, directeur du développement des activités digitales chez ADLPerformance, en est convaincu : " Les Américains ont compris que la pratique du social selling remet du relationnel au coeur du processus commercial et permet de cultiver, grâce aux réseaux sociaux, davantage de spontanéité. " Car, de prime abord, " le social seller doit se situer davantage dans le partage désintéressé d'expertises que dans la vente de sa solution ", relève le professionnel, dans une " logique de lead nurturing à grande échelle ".

(1) State of Sales in 2016

(2) Sales for Life, 2016

  • 62,9 % des commerciaux sont convaincus que le social selling est important pour conclure davantage de contrats;
  • 63,4 % des social sellers signalent une augmentation du chiffre d'affaires de l'entreprise (versus seulement 41,2 % des non social sellers);
  • 84,1 % des social sellers utilisent LinkedIn et 48,6 % Twitter.

Étude "The State of Social Selling in 2016", par Feedback Systems

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