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Prospection: un process de test and learn

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À la tête d'Iko System, un éditeur spécialisé dans la génération de leads et de détection d'opportunités, Nicolas Woirhaye explore au quotidien de nombreuses méthodes de prospection commerciale. Il partage les résultats de ses expérimentations...

Prospection: un process de test and learn

Nicolas Woirhaye a le goût de l'innovation, mais c'est avant tout un chef d'entreprise pragmatique. Considérant que " la meilleure technique de prospection, c'est celle qui ramène le maximum de projets pour un minimum d'efforts ", il s'est engagé, avec ses équipes commerciales dans un processus de test permanent. S'appuyant sur une équipe de douze prospecteurs, il multiplie donc les initiatives et est très fortement impliqué dans une stratégie d'inbound sales. " Toute la problématique, résume Nicolas Woirhaye, consiste à définir les leviers les plus pertinents pour engager la conversation avec les prospects. Pour ce faire, Iko System fait feu de tout bois : envois d'inmails personnalisés avec Linkedin, prospection par e-mail ultrapersonnalisé, cold-calling, ad regtargeting, e-mailings classiques, recommandations, etc.

"Il faut se méfier des idées reçues. Il n'y a pas de formule établie."

Des retombées parfois surprenantes...

" La conclusion que je tire de cette démarche, qui tient du "laboratoire", c'est qu'il faut vraiment se méfier des idées reçues et qu'il n'y a pas de formule établie. On pourrait, ainsi, supposer que le cold-calling est totalement tombé en désuétude, mais il se trouve que, lorsqu'elle s'adresse au bon prospect, cette pratique donne des résultats ", explique Nicolas Woirhaye. Iko System a, ainsi, observé que Linkedin n'était finalement pas le canal le plus profitable : Linkedin qui semblait a priori la solution plus simple, n'offre un taux de réponse que de 40 % sur une campagne portant sur 10 inmails par jour à 4 €. 30 % des prospects acceptent une conversation et 15 % seulement sont suffisamment intéressés pour aller plus loin dans un projet. " Finalement, il ne faut pas se positionner par rapport à ce que l'on croit savoir, mais vraiment s'inscrire dans une logique de test et tout ramener au coût du lead pour savoir, si oui ou non, ce canal de prospection est à explorer ".

La bonne formule, selon Nicolas Woirhaye : tester chaque nouvelle technique de prospection sur une cinquantaine de leads. " C'est le moyen idéal pour mettre à l'épreuve les intuitions que l'on peut avoir, en procédant par A/B testing jusqu'à valider une stratégie. " En revanche, le travail par recommandation, appelé également referral selling, affiche une ­efficacité incontestable, mais avant qu'une conversation soit véritablement engagée, il faut accepter de prendre du temps et " beaucoup de meetings vont se faire par gentillesse sans qu'il y ait un besoin réel et de quoi monter un projet ", concède Nicolas Woirhaye.


Bien mesurer les conséquences de l'Inbound

Présenté par beaucoup comme la panacée, parti­culièrement bien employé par Iko System, qui a considérablement investi dans une stratégie de contenus, l'inbound marketing ne présente pas que des avantages. " D'abord, la production de contenus de qualité coûte affreusement cher, elle prend beaucoup de temps et c'est un processus au long cours, qui implique que régulièrement vous publiiez de nouveaux contenus. " Dès lors, il s'agit de bien mesurer l'investissement et d'accepter un ROI à plus longue échéance... " L'inertie est d'autant plus importante, qu'au-delà des coûts de production et du temps nécessaire pour que la valeur ajoutée des contenus soit reconnue, l'inbound ne permet pas de viser haut dans l'organigramme des entreprises. Il faut donc prendre le temps de remonter vers les sphères décisionnelles ". Bouger, tester, innover, réagir, s'adapter : voici?en quelques mots l'état d'esprit conduisant à?une prospection de qualité !

- 44 % des introductions par recommandation aboutissent à une prise de rendez-vous

- 30 % seulement des leads générés par l'Inbound vont déclencher une vraie conversation

- 7 millions d'utilisateurs réguliers sur Linkedin, mais 100 000 "vrais" décideurs au total...

Source Iko System - 2015

Pour aller plus loin :

- La prospection, un enjeu humain.

- Mettre de l'intelligence dans la prospection