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Pilotage commercial: quelles tendances en 2016?

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La digitalisation a fait de l'environnement de l'entreprise un monde ultra-changeant. Dans cette mouvance, les outils de pilotage de l'activité commerciale se sont modernisés. Mais qu'en est-il des pratiques des directeurs commerciaux ? État des lieux.

Pilotage commercial: quelles tendances en 2016?

Seules 13% des organisations déclarent disposer d'un système de pilotage de l'activité commerciale très efficace*... Ce chiffre montre que les process des directeurs commerciaux pour gérer leur business ne sont pas encore rodés, et qu'il existe toujours des marges d'amélioration. Tandis que certains comportements sont encore très ancrés en termes de pilotage et de suivi, d'autres pratiques émergent.

Moins d'indicateurs, plus de performance ?

Le pilotage de l'activité commerciale porte généralement sur deux aspects : les ventes globales et les performances des commerciaux. Dans les deux cas, les directeurs commerciaux et les experts s'accordent à penser que la limitation des indicateurs est une bonne chose.

Confirmation auprès de Laurent Playez, qui dirige les ventes globales corporate payment d'American Express : " Bien que notre entreprise soit d'origine américaine, et donc très portée sur la mesure de la performance, nous ne suivons que trois indicateurs au niveau macroéconomique : le CA, la profitabilité et la gestion de la performance ", précise le manager. Même écho chez Mediapost, où Alain Drillet, dg adjoint marketing et commerce, pour qui " le nombre d'indicateurs doit être réduit ". Et celui-ci de souligner que non seulement il faut restreindre leur nombre, mais que ces indicateurs doivent être suivis par toute la chaîne managériale. Utiliser moins d'indicateurs aide à instaurer un langage commun à tous les membres d'une équipe, de sorte que les résultats soient interprétables par tous.

Peu d'indicateurs ne signifie pas qu'ils soient figés dans le temps. D'ailleurs, l'environnement changeant oblige les directeurs commerciaux à revoir ­régulièrement les indicateurs pilotés, en particulier ceux relatifs à la performance des commerciaux. " Les managers ne doivent pas être prisonniers des indicateurs qu'ils suivent. Ces derniers doivent pouvoir évoluer au gré des changements de priorités ", insiste Laurent Playez.

  • 34,55% seulement des commerciaux ont une culture analytique (source : sondage en ligne ActionCo de juin à août 2016)
  • 89% des responsables des ventes des entreprises américaines accordent autant d'importance aux données qu'à leur analyse (source : "Closing the Deal : the State of Sales Enablement", Adobe, 2015)
  • 58% des entreprises envisagent d'orienter leur projet de transformation digitale dans le big data et l'analytics (source : Economist ­Intelligence Survey, 2016)

Mobilité et temps réel : le pouvoir du cloud

Pilotage et cloud sont devenus indissociables.

La tendance est invariablement à la mobilité. Le pilotage s'effectue à distance, parfois en temps réel, et reflète l'activité des forces commerciales parfois dispatchées aux quatre coins de la France ou du globe. C'est ainsi que depuis deux ans, le spécialiste de l'assurance santé Malakoff Médéric a changé de système de pilotage de l'activité de ses 620 commerciaux. " Nous avons développé en interne deux outils, pour les marchés des particuliers et des collectivités. Ce système nous offre un pilotage en temps réel, nous permettant d'être proactifs et de réaliser des réajustements si besoin ", témoigne Christophe Scherrer, dg adjoint de Malakoff Médéric. Ce dernier se félicite " d'avoir une connaissance globale des dossiers, de pouvoir analyser immédiatement la situation, mais aussi d'être en permanence dans l'anticipation et non plus dans la conception de plans correctifs ".

Le laboratoire pharmaceutique Nutergia s'engage également dans la voie du cloud : " Cela me permet d'effectuer une analyse plus fine de l'activité, mais aussi offre un gain de temps à mes commerciaux, qui effectuent les prises de commandes et le reporting en ligne depuis une tablette ou un smartphone ", précise Xavier Gamel, le directeur commercial. D'autant que le reporting suit les mêmes évolutions que le pilotage. Là aussi, les commerciaux doivent gagner en autonomie, en mobilité, et être allégés de toute lourdeur administrative qu'ont pu connaître leurs aînés.

* Étude "Supercharging Sales Preformance", Ventana Research, 2015

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Laure Tréhorel