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[Spécial pilotage] La recette de St-Michel : un pilotage affiné !

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La biscuiterie St-Michel est une entreprise centenaire. Une longue histoire qui a vu se transformer le pilotage de l'activité commerciale, vers plus de précision et plus de performance. Retour d'expérience.

[Spécial pilotage] La recette de St-Michel : un pilotage affiné !

L'univers de la grande distribution française est vaste. Pas facile pour une marque de grande consommation d'organiser le suivi de ses activités commerciales dans ce contexte. C'est à ce défi que répond Vincent Chevallier-Chantepie, directeur commercial chez St-Michel Biscuits.

À la tête d'une force de vente de 40 commerciaux, ce manager se contentait, il y a quelques années encore, d'une vision globale de l'activité commerciale. Une situation à laquelle il a remédié, tant du point de vue des équipes que de l'activité au global.

Mes commerciaux ne sont pas des panélistes !

" Calculer la rentabilité et les marges dégagées par client est une arme de négociation. "

" Auparavant, j'accédais à deux informations terrain : le nombre de points de vente visités et, le cas échéant, le nombre d'opérations commerciales menées ", se souvient Vincent Chevallier-Chantepie. Un suivi trop succinct, qui ne permet pas au patron des ventes d'élaborer une stratégie très précise. " Depuis, nous utilisons Statigest (solution CRM pour force de vente des industriels de la grande consommation, NDLR), et je suis en mesure d'aller plus loin dans mes analyses ", explique le directeur commercial. Grâce à cet outil mobile, les commerciaux effectuent un reporting plus précis : type d'opérations mises en place, prix de vente à la consommation, relevés de linéaires, etc. " Ainsi, si je m'aperçois que nos ventes de galettes sont en baisse dans un magasin en particulier, je suis à même d'en déterminer la cause : rupture de stock, problème de mise en avant... et je gagne ainsi en réactivité ", donne-t-il pour exemple.

Si l'outil permet à ses commerciaux de remonter beaucoup d'informations, Vincent Chevallier-Chantepie n'oublie pas de les mettre en garde : " Vous êtes des vendeurs, et non des panélistes ! " L'idée n'est pas de suivre à tout prix chaque indicateur sous prétexte qu'il est mesurable, mais de sélectionner les plus pertinents selon l'activité et les objectifs du moment. " Il faut faire attention à ne pas asphyxier la démarche purement commerciale ", avertit-il encore. Afin de ne pas glisser vers ce danger, le directeur commercial de St-Michel s'efforce de réviser les indicateurs de suivi chaque année, voire chaque quadrimestre.

Une approche macroéconomique affinée

Comme la plupart des marques de la grande consommation, St-Michel recourt aux solutions de Nielsen. Des informations de source externe qui, couplées aux données internes, fournissent un tableau de bord concis mais précis à Vincent Chevallier-Chantepie. " Là où, auparavant, je ne regardais que le volume des ventes et le chiffre d'affaires, je peux désormais calculer la rentabilité et les marges dégagées pour chaque client. Ce qui constitue une aide à la prévision des ventes, mais aussi une arme de négociation considérable ", témoigne le ­directeur commercial.

Pour autant, l'apport des précisions apportées par ces solutions de pilotage micro et macro­économiques, aussi efficaces soient-elles, n'est synonyme de performance que sous certaines conditions : " Avoir une vision claire des objectifs, être conscient de l'activité terrain et donc ne pas succomber au syndrome de la tour d'ivoire, mais aussi rester pragmatique... En clair : savoir faire primer le bons sens face aux chiffres ! ", conclut Vincent Chevallier-Chantepie.

Mot clés : CRM |

Laure Tréhorel