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La prospection : un enjeu humain

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Si le recours aux technologies pour prospecter semble séduisant, encore faut-il que ces outils soient adoptés par vos équipes et véritablement utilisés.

La prospection : un enjeu humain

Avec l'évolution des technologies et des attentes des clients, la prospection doit être à la fois qualitative et personnalisée. Dès lors, confier cette tâche à des stagiaires ou à des commerciaux juniors semble très hasardeux ! Mais pour autant, s'inscrire dans une démarche coercitive pour imposer aux commerciaux seniors d'utiliser tel ou tel outil pour prospecter, est tout aussi contre-productif... Raphaël Ducottet, fondateur de la société CoachCommercial, " nous avons tous débuté par de la prospection pénible et fastidieuse et les directeurs commerciaux considèrent souvent qu'étant passés par là, il est normal qu'à leur tour, leurs commerciaux s'y collent! Mais cela a-t-il du sens ? ".

Tout l'enjeu consiste à redonner de la valeur à la prospection. Pour y parvenir, sans doute faut-il envisager de décloisonner cette traditionnelle vision dichotomique du chasseur et de l'éleveur, et ne plus opposer ces deux profils qui doivent, pour le bien de l'entreprise, travailler main dans la main ! " Créer la synergie autour de bonnes pratiques et de bons outils, c'est la voie à explorer ", affirme Cécile Fournier, coach pour commerciaux.

Le marketing et la direction commerciale ne sont pas concurrents dans l'entreprise!

Et certains vont encore plus loin, en plaçant la prospection commerciale dans une perspective plus large. En fin d'année dernière, nous avons lancé un sondage sur ActionCo.fr. À la question "À qui confier principalement la prospection ?", vous étiez 70 % à répondre "Aux commerciaux", 30 % d'entre vous considérant que le service marketing pouvait fort bien s'acquitter de cette tâche. Isabelle Pampelune, directrice France channel group pour Xerox, et autrefois directrice commerciale, ne comprend pas que l'on oppose l'action de ces deux services. " Le marketing et la direction commerciale ne sont pas concurrents dans l'entreprise ; ils sont complémentaires et le marketing vient en soutien pour offrir aux commerciaux des supports, des outils qui facilitent la prospection ! " N'opposons plus, fédérons ! C'est d'autant plus vrai que des entreprises, surtout américaines, n'hésitent plus à étendre cette prospection à l'ensemble des collaborateurs de l'entreprise. Ils sont, alors, incentivés pour identifier parmi leurs relations, famille, amis... des prospects susceptibles d'être transformés en clients. Une remontée d'informations que les techniciens orchestrent d'ores et déjà lorsqu'ils interviennent auprès de clients.

Piloter le changement...

Pour inscrire la prospection commerciale dans l'écosystème 2016, il revient effectivement aux directeurs commerciaux d'accompagner les équipes. " Les commerciaux souffrent d'une faible capacité d'adaptation aux nouvelles pratiques ", estime Emmanuel Faure, fondateur du cabinet Faure-U, spécialisé en prospection commerciale. Voilà pourquoi il s'agit " de les aider à s'adapter aux changements, car on constate que, globalement, les commerciaux manquent d'autonomie pour chercher de nouveaux outils ". C'est donc aux directeurs commerciaux d'insuffler cette nouvelle dynamique et de mettre de l'intelligence dans la prospection. " Pour que les commerciaux s'approprient l'arsenal technologique, vous devez vous donner des indicateurs clés de performance et des objectifs réalisables à tenir ", indique Évelyne Platnic Cohen. Il faut pourtant éviter deux écueils majeurs : la déception et le découragement! Isabelle Pampelune (Xerox) insiste, elle, sur la nécessité d'identifier parmi les commerciaux ceux qui sont à l'aise avec ces nouvelles méthodes, et ceux qui y sont les plus rétifs. " Lorsque vous avez cerné des ambassadeurs, ils peuvent devenir prescripteurs auprès de leurs coéquipiers ", confie la directrice Marketing. Vous pourrez, ainsi, accompagner la montée en puissance de vos commerciaux.

- 5% seulement des décideurs ne sont pas présents sur les réseaux sociaux.

- 73% des utilisateurs élisent Linkedin au rang de réseau social préféré.

- 74% des décideurs préfèrent des retours d'expérience et des bonnes pratiques que des données et des études.

Source : baromètre Infodécideurs 2015.

Former, mais à quoi ?

" Montrer un vrai niveau d'exigence est indispensable et, plus que la quantité, c'est la qualité qui doit primer, précise Évelyne Platnic Cohen. Il faut apprendre à prospecter et prospecter en apprenant. " Pour fédérer les énergies, l'organisation de réunions régulières pour benchmarker l'usage des solutions déployées, mais aussi les initiatives de chaque commercial, contribuera à l'animation de cette vaste entreprise de prospection intelligente ! Lorsque l'on évoque la nécessaire formation des commerciaux dans une démarche de prospection, on a tendance à se focaliser sur l'usage des technologies : maîtriser les codes sur les réseaux sociaux, utiliser les outils de reporting des CRM, ou encore exploiter des solutions de génération de leads, mais est-ce véritablement la priorité absolue ? " On ne peut pas nier le besoin de compétences techniques, explique Michel Grujicic, cofondateur et directeur des opérations d'Hiramys. Mais sont-ils en mesure de mener efficacement un entretien commercial ? "

Pour Nicole Antonietti, " il n'existe plus de technique standard pour se présenter, il ne faut plus de discours formatés ; ce qu'il faut, c'est de l'intelligence. Nous sommes à l'ère du zapping, et le prospect n'a pas de temps à vous consacrer, il faut donc chercher l'impact pour capter l'attention ". Et cela vaut sur tous les canaux : e-mail, réseaux sociaux, téléphone ou face à face ! Voilà pourquoi Hiramys propose, depuis deux ans, des sessions de formation qui s'adressent autant aux commerciaux qu'à leurs managers. " Ces journées de formation répondent à un enjeu RH de premier ordre, confie Michel Grujicic, car les technologies peuvent parfois brouiller les cartes ; or, on sait que dans toute action commerciale, la capacité à écouter et à échanger est essentielle. " Le directeur commercial, conscient des enjeux et sensible aux difficultés de ses commerciaux, aura à coeur d'inscrire cette évolution de la prospection dans la durée, comme un véritable projet d'entreprise qui redonne ses lettres de noblesse à cette phase stratégique (pour ne pas dire vitale) du processus commercial...