Ces commerciaux qui font du marketing!

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Ces commerciaux qui font du marketing!

Social selling, génération de leads, e-mailing, utilisation de personas... Les commerciaux évoluent et endossent de plus en plus souvent le rôle de marketer. Une mutation pas si naturelle...

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" Les entreprises qui ont su mettre en place un alignement fort entre le marketing et les ventes ont vu leur revenu annuel augmenter de 20 % ", affirme Stéphane Truphème, dans son livre intitulé L'Inbound Marketing - attirer, conquérir et enchanter le client à l'ère du digital. Mais savoir créer les conditions de cet alignement n'est pas si simple! Culturellement, l'incompréhension règne entre marketers et commerciaux. Les premiers estiment fournir des leads ultraqualifiés que les commerciaux ne valorisent pas correctement. Quant aux commerciaux, ils jugent le marketing souvent trop éloigné des réalités de terrain. Ainsi, si l'on se réfère à une étude intitulée "État de l'Inbound 2017", réalisée par Hubspot, près de 60 % des marketers sont convaincus de la qualité de leurs leads, alors que seuls 5 % des commerciaux en apprécient la qualité... Dans ce contexte, certains ont franchi le Rubicon et décidé de s'affranchir du marketing pour prendre la parole sur les réseaux sociaux.

Évolution naturelle ou révolution ?

Fondateur du SocialSelling Club, Didier Castelnau accompagne les entreprises dans l'édification de leur stratégie de social selling. Ce dernier observe que " si les commerciaux sont amenés à prendre la parole sur les réseaux sociaux, c'est avant tout pour répondre à la tendance naturelle des acheteurs à l'autonomie. Le commercial cherche tout simplement à être en phase avec ses cibles et doit adapter son comportement. "

Plus le client utilise le digital, plus le commercial est amené à le faire. Mais ce n'est pas tout ! " Certaines directions marketing sont parfois " hors-sol " , trop éloignées des réalités de terrain, comme l'observe Didier Castelnau. Les commerciaux sont alors obligés de se débrouiller seuls. "

À nouveaux usages, nouveaux enjeux... et nouveaux outils ! Mais si chacun s'accorde sur la nécessité de faire évoluer les pratiques des commerciaux, c'est sur la méthode que des divergences peuvent apparaître. Pour Frédéric Bascuñana, président de EFFORST (European Foundation for Sales Transformation), " les médias sociaux entretiennent l'illusion que la relation commerciale a changé, mais les fondamentaux demeurent : il faut créer la confiance avec le client ".

Pour faciliter la prise de parole des commerciaux sur ces nouveaux terrains de prospection, il faut admettre, selon Frédéric Bascuñana, que bien souvent, nous nous sentons harcelés sur les réseaux sociaux. " Les commerciaux doivent d'emblée désapprendre ce qu'ils ont appris ou lu sur le social selling et se recentrer sur le pourquoi de leur démarche. Alors, ils parviendront à engager la conversation. "

Encourager la mutation : pas si simple !

Mais s'approprier les techniques et outils du marketing n'est pas forcément un acte naturel ! "Si l'on considère simplement la prise de parole sur les plateformes digitales, indique Didier Castelnau, la peur de s'exposer, d'affronter les critiques, ou les attaques sur les marques, peut dissuader les commerciaux de s'engager".

Dès lors, un accompagnement est nécessaire pour adopter de nouvelles postures, intégrer de nouveaux codes comportementaux et surtout, apprendre à concevoir des contenus, des supports de vente, adaptés à ces nouveaux usages des commerciaux. "La transformation digitale n'est pas qu'une question d'outils, indique Didier Castelnau. Et de préciser, c'est une transformation des comportements qui se caractérise à la fois par une notion d'instantanéité et de prise de temps pour tisser des liens avec prospects et clients".

La démarche implique par conséquent que le marketing et les ventes s'alignent sur la vision du top management afin que chacun comprenne les nouvelles pratiques à intégrer, et que ces deux entités, qui ont souvent tant de mal à se comprendre puissent avancer de concert !

Et si l'on hybridait les savoirs ?

" Longtemps sales et marketing ont agi comme deux clans opposés, explique Matthieu Fischer, directeur conseil pour l'agence Aressy. Ces deux entités pourtant stratégiques entretiennent une mutuelle incompréhension qu'il faut impérativement corriger". Pour ce spécialiste qui accompagne de nombreuses entreprises sur la voie de l'inbound marketing, " les griefs sont alimentés par une ­incapacité à s'écouter mutuellement. C'est la raison pour laquelle les directions marketing doivent impliquer très tôt les forces de vente aux projets marketing car elles disposent de cette connaissance de terrain indispensable pour toucher le client ".

Aux commerciaux donc de jouer le jeu... tout comme les marketers qui doivent aussi développer leur écoute ! "Il est temps d'arrêter de dire aux commerciaux comment ils doivent travailler, précise Frédéric Bascuñana. Il faut cesser de les prendre de haut car ils ont une connaissance des clients exceptionnelle... Ils sont en première ligne !"

Repenser la notion de productivité

On en demande beaucoup aux commerciaux. Nouvelles méthodes, nouveaux outils, le tout suspendu à des impératifs de performances qui conditionnent leur rémunération. Or, un commercial qui passe de temps à s'approprier les pratiques du marketing enregistre souvent, au moins pour un temps, une baisse de ses ventes. " Les commerciaux sont toujours condamnés à aller vite, confie Frédéric Bascuñana. Cela les conduit à multiplier les petites ventes rapides et faciles, à faire du volume au ­détriment de la valeur. Pour réussir la mutation du smarketing (contraction de sales et marketing), il faut se donner du temps ! "

Mettre fin au monitoring de la conversion pour monitorer plutôt l'engagement et la visibilité. C'est une révolution culturelle qui concerne avant tout les directeurs commerciaux et le top management...

Le smarketing* : pas pour tout le monde...

Nier l'évolution des pratiques des commerciaux, sous l'influence du digital notamment, serait un non-sens pour Bertrand Décultot, ­fondateur de BD Consulting. Ce formateur, ex-directeur commercial, qui accompagne de nombreuses directions commerciales se méfie du manichéisme trop fréquent dans le management. " Je crois vraiment que tous les commerciaux n'ont pas vocation à s'approprier les outils du marketing. Cela reviendrait à nier le fait qu'un pool de commerciaux efficace, c'est une combinaison de profils. " Certains sont d'excellents closers, d'autres sont plus performants dans les relations à long terme.

" Contraindre les commerciaux à passer au smarketing, c'est oublier qu'au-delà des zones de compétences, il existe des zones d'épanouissement. " Le rôle du dirco consiste justement à détecter les profils les plus en phase avec ces nouvelles pratiques, les encourager, mais ne pas pour autant renoncer aux tâches plus classiques. "Multiplier les tâches, surtout lorsqu'elles sont aussi chronophages que la production de contenus sur les réseaux sociaux, c'est ajouter une difficulté supplémentaire. Il faut encourager les volontaires mais ne pas stigmatiser les plus rétifs car une bonne force de vente sait exploiter tous les leviers, pas seulement ceux qui sont à la mode ! "

* Contraction de sales et de marketing

En complément:

Comment transformer ses commerciaux en ambassadeurs de sa marque ?

Quelles solutions pour réconcilier marketeurs et commerciaux ?

Le marketing, enfin tourné vers la vente?

José Roda

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