Nexity Conseil et Transaction améliore la prospection de ses commerciaux

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Nexity Conseil et Transaction améliore la prospection de ses commerciaux

Comment prospecter plus efficacement? De nombreux outils peuvent améliorer le process à condition d'effectuer un vrai travail de traitement des données et de créer les conditions d'une réelle adhésion par les commerciaux. Retour d'expérience de Nexity Conseil et Transaction au Club Client Nomination

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Pour rendre plus efficace la prospection de ses commerciaux, Nexity Conseil et Transaction, filiale BtoB de Nexity spécialisée dans le conseil immobilier aux entreprises, a mis en place plusieurs outils censés améliorer la productivité de ses commerciaux. Le but était de faire bénéficier la centaine de commerciaux BtoB d'informations utiles pour aborder leurs cibles : investisseurs, directeurs immobiliers, DAF, directeurs RSE... "La question que se posent les commerciaux, est quel est le bon moment pour contacter ces décideurs, et quelle approche adopter", explique la directrice marketing de Nexity Conseil et Transaction, Chloé Amintaheri, lors d'une conférence au Club Client de Nomination.

30% des données concernant une entreprise ne sont pas à jour

Les équipes vont cependant se retrouver confrontées à un problème inhérent à la prospection : l'utilisation des données! En effet, leur mise à jour est compliquée, même avec une cellule interne dédiée à la gestion de la data. Par ailleurs, l'enrichissement prend du temps et n'est pas toujours aisé, tout comme leur collecte. "L'INSEE estime que 30% des données connues sur une entreprise ne sont pas à jour", explique le directeur commercial de Nomination Stéphane Py.

Pourtant, "une donnée fiable et à jour est un levier de motivation des commerciaux, juge la directrice marketing, car ils savent qu'ainsi ils vont pouvoir travailler dans de bonnes conditions". De même, les solutions utilisées entre autres pour la génération de leads pouvaient poser problème, car elles étaient trop nombreuses, pas forcément intuitives, et ne donnaient pas une vision à 360 degrés du décideur : rôle dans l'organigramme, actualité, évolutions de l'entreprise... Enfin, vouloir organiser une stratégie de prospection unique n'avait pas forcément de sens alors que les segments de clientèle sont très différents.

Des données plus fiables pour une relation personnalisée

L'entreprise a alors réorganisé sa stratégie de prospection. Tout d'abord en s'appuyant sur une seule plateforme, qui réunit tous les outils utilisés par les commerciaux (CRM, génération de leads, gestion de contacts...) et permet de visualiser simultanément toutes les informations sur ses prospects, aussi bien les données clés mises à jour automatiquement que les notifications sur l'actualité. "L'outil ne doit pas juste montrer la situation au commercial, mais lui apprendre des choses", affirme le directeur commercial de Nomination.

Une plateforme unifiée et un meilleur traitement des données a aidé Nexity Conseil et Transaction à mettre en place une typologie d'approche spécifique en fonction de la cible. Cela permet ensuite "aux commerciaux une approche plus personnalisée", juge Chloé Amintaheri. Les outils de prospection peuvent en effet aider à détecter des opportunités insoupçonnées.

Les commerciaux au coeur de la stratégie

Les managers, première cible à convaincre

Mais comment mettre en place une approche systématisée quand les commerciaux n'y ont pas été habitués ? "La première cible à convaincre, ce sont les managers de proximité", juge la directrice marketing. En leur présentant d'abord les outils, ce sont eux qui vont prêcher la bonne parole". Le groupe a ensuite repéré les profils les plus réceptifs aux nouveaux outils et les a réunis au sein d'une task force. "Les profils étaient choisis parmi les anciens commerciaux, car les nouveaux étaient recrutés et formés d'emblée avec ces outils, ils n'avaient pas besoin d'être convaincus".

En parallèle à des ateliers de bonnes pratiques, des challenges ont été menés sur des objectifs tels que le nombre de rendez-vous, la détection d'opportunités... Les récompenses ne sont pas monétaires, mais cherchent plutôt à "mettre en avant les commerciaux, pour les valoriser, avec des remises de prix".

Et surtout, pour valoriser encore plus les commerciaux qui performent sur un indicateur, ils sont amenés à animer des ateliers auprès de leur équipe ou de groupes transverses. "Ce processus génère de l'adhésion, assure Chloé Amintaheri, car les autres commerciaux s'identifient, et veulent en même temps réaliser la même performance."

Pour la directrice marketing, lors d'une réorganisation de sa stratégie de prospection, l'entreprise doit s'assurer de l'efficacité technique des solutions de prospection, mais elle ne doit surtout pas négliger le budget formation à ces outils, sous peine de les rendre inopérants.

4 clés de prospection

Durant la même conférence, Stéphane Py, directeur commercial de Nomination, a donné quelques clés pour muscler sa prospection :

- Garder les données à jour et impliquer les équipes. Pour que le CRM et les outils de prospection soient utiles, il ne suffit pas d'établir une base fiable une fois pour toutes. "Dès le début, il faut mettre en place des règles de maintenance et de mise à jour des bases, juge Stéphane Py, et s'inspirer des usages des commerciaux, du marketing et de la direction générale pour s'assurer que les outils correspondront à leurs besoins et seront utilisés". Et si l'on veut faire adopter les outils, il faut réduire au maximum les tâches fastidieuses, par exemple en connectant le CRM aux outils de collecte de données pour limiter la saisie.

- Agir par capillarité : la prospection est souvent plus efficace quand on part de clients connus et que l'on cherche à s'étendre sur leur réseau. Quand on est fournisseur de la maison-mère d'un groupe, il est intéressant de chercher à s'étendre dans ses filiales. Comme un accord cadre ne signifie pas automatiquement des contrats dans toutes les filiales, il est utile de reconstituer l'organigramme complet du groupe à l'aide de solutions de sales intelligence peuvent aider à

- Réactiver ses contacts. "On le fait peu mais cela marche très bien, assure le directeur commercial. Reprendre contacts avec d'anciennes connaissances professionnelles permet souvent de générer de nouvelles opportunités".

- Suivre les départs. Un de vos interlocuteurs qui quitte une entreprise peut vous emmener avec lui à son nouveau poste. Cela peut aussi être un bon motif d'approche de son successeur, en se renseignant sur un éventuel nouveau projet dans l'entreprise et en envoyant des félicitations et des informations qui peuvent l'aider à démarrer, en prenant garde toutefois à ne pas le solliciter trop tôt. Les opportunités sont réelles, puisque la mobilité annuelle dans les entreprises est estimée à 21%, selon l'étude Mobicadre 2015 de Deloitte et Nomination, mais cela exige un travail de veille ou une bonne mise à jour de ses bases, puisque 30 à 45% des cadres ne seraient pas sur les réseaux sociaux.

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