Comment la segmentation permet à Costa Croisières de booster les performances de ses revendeurs.

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Comment la segmentation permet à Costa Croisières de booster les performances de ses revendeurs.

Personnaliser les relations avec les agences de voyage commercialisant ses offres, mieux comprendre leurs besoins pour leur proposer les services les plus adaptés et donc augmenter ses ventes, c'est ce qu'entend faire Costa Croisières avec Costa Next, programme de services personnalisés.

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Même si les croisières se réservent de plus en plus sur internet, Costa Croisières a choisi d'accorder toute son attention à son réseau de distribution physique, les agences de voyage. Pesant pour 70% des ventes en Europe; "elles sont au coeur du réseau de distribution, affirme le président de Costa Croisières France Georges Azouze. La distribution physique peut paraître anachronique, mais nous y croyons très fort et nous allons dans cette direction".

Pour autant, le taux de pénétration des croisières reste faible : 0,5% en France. Il s'agit donc pour le groupe de les aider à développer leur potentiel. Mais toutes les agences n'ont pas les mêmes besoins! L'entreprise a donc lancé le projet Costa Next, qui vise à personnaliser ses relations avec les 3500 agences qui vendent au moins une fois par an un produit Costa. Pour mettre au point ce projet, Costa Croisières a durant un an étudié en détail son réseau de revendeurs. Cela s'est traduit par sept mois d'enquête sur le terrain, avec plusieurs rencontres avec les dirigeants d'agence de voyage et 15 000 enquêtes par téléphone et par mail sur l'identité des points de vente et les attentes au sein de ceux-ci.

Déterminer le potentiel de chaque agence

Les 17 commerciaux de l'entreprise italienne ont fortement contribué à la réussite du projet. Ils bénéficiaient déjà des remontées terrain des agents de voyage avec lesquels ils sont en contact régulièrement. La force commerciale terrain comme sédentaire a donc été sollicitée pour déterminer ce qu'attendaient les agences lors de workshop. Les commerciaux ont participé à l'élaboration des questionnaires et ont été impliqués dans la mise au point des services de Costa Next. "Ce sont des commerciaux passionnés par la marque, explique le directeur marketing du groupe Patrice Regnier. Ils connaissent bien le terrain, et peuvent apporter des réponses personnalisées à leur réseau".

La compagnie de croisières s'est ensuite livrée à une analyse détaillée du territoire de chaque agence. En scrutant les données issues du big data liées aux zones de chalandise, Costa Croisières a pu déterminer le potentiel de développement de chaque agence et le comparer aux réalisations des agences.

Avec toutes ces informations, l'entreprise a pu dresser le portrait robot de son réseau de revendeurs et mieux comprendre comment elle pouvait améliorer les services fournis par les commerciaux : les agents préfèrent-ils des visites physiques, des appels par téléphone, des mails, ont-ils besoin d'outils de marketing, d'eductour (visites virtuelles des croisières pour les employés des agences), de formation au numérique, de corners dédiés dans le point de vente ?

Mieux cibler les agences pour mieux les aider

En croisant les attentes des agences et leur potentiel de développement, la compagnie de croisières a obtenu une double segmentation. Elle s'est d'abord appuyée sur le chiffre d'affaires actuel et potentiel : les agences peuvent être simplement actives, et avoir besoin de beaucoup d'accompagnement, ou bien être dynamiques, énergiques et même faire partie des agences au top, auquel cas elles ont essentiellement besoin de reconnaissance via un accès premium à certains services. Le groupe a aussi segmenté son réseau en fonction du volume d'activité et des besoins

L'entreprise a pu dresser le portrait robot de son réseau

Cela lui a permis de déterminer trois profils correspondant aux types de profil à apporter : performance (agences plus grandes que la moyenne, souvent en grande ville, qui ont besoin d'outils pour fidéliser les clients), relationnel (taille moyenne, plus rurales, qui ont plutôt besoin de formation et de nouveaux outils), développement (sur des lieux de passage, ayant besoin d'outils leur permettant de répondre rapidement aux demandes et de formation aux produits).

En fonction de ces profils, plusieurs packs de service ont été élaborés : soutien digital, formation aux produits croisière, outils de compétitivité et de fidélisation, soutien commercial (plus de visites si nécessaires, accès "tapis rouge" au service commercial et réservation pour certaines agences...). Ces services commencent à être déployés en ce mois de janvier par les commerciaux du groupe qui proposent à leurs interlocuteurs les services les plus adaptés en fonction de leur profil.

A terme, Costa Next et ses services doivent évoluer en fonction des retours des agences. Les portefeuilles des commerciaux pourraient également être aménagés selon les opportunités détectées par le projet. "Avec ce projet, assure le président, on prépare le marché pour 2020 et au-delà".

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