Vente : les commerciaux doivent passer de "hard sellers" à conseillers

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Vente : les commerciaux doivent passer de 'hard sellers' à conseillers

Les relations entre acheteurs et vendeurs ont toujours été complexes et différentes études montrent que les clients vont devenir toujours plus exigeants. Graham Hawkins, expert en la matière depuis plusieurs décennies, explique comment les ventes doivent évoluer.

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"Oubliez tout ce que vous avez appris à l'école et concentrez-vous sur les clients". Cette phrase pourrait résumer la vision de Graham Hawkins sur l'évolution des ventes. Ancien commercial, il étudie depuis près de 30 ans l'évolution du business en BtoB, notamment via son travail avec HubSpot.

Pour lui, les commerciaux sont en perte de vitesse et les acheteurs leur font de moins en moins confiance. Ces derniers tendent de plus en plus à se passer de leurs services (les commerciaux ne sont notamment plus des interlocuteurs prioritaires). La raison ? Dans de nombreux départements de vente, les équipes ne se focalisent pas suffisamment sur les besoins et les attentes des acheteurs.

Résultat : "80% des commerciaux pensent offrir une prestation de qualité supérieure, tandis que seuls 8% des acheteurs sont de cet avis", a affirmé l'auteur durant une conférence organisée par Incenteev, citant une étude sur les acheteurs réalisée par HubSpot. Il va même plus loin : pour lui, les commerciaux ont l'habitude de "vendre d'une façon qu'ils trouvent pourtant insupportables en tant qu'acheteurs".

Ainsi, les trois quarts des acheteurs cherchent à développer des relations avec des conseillers fiables... en dehors des conseillers commerciaux. "Pour remplir ce rôle, il faut bien évidemment jouer un vrai rôle de conseil. Et avoir des informations fiables, donc très bien connaître le marché de son client, note Graham Hawkins. Or, les commerciaux sont trop peu capables d'éduquer leurs acheteurs sur des enjeux importants".

Ne plus chasser mais attirer le client

A l'heure de ce que l'auteur appelle la "parité de l'information", les commerciaux ne peuvent plus se contenter de fournir des informations basiques, que les acheteurs peuvent trouver par eux-mêmes. Ils doivent réussir à gagner la confiance de leurs prospects, en arrivant plus tôt dans le cycle d'achat pour démontrer la pertinence de leur apport.

Pour cela, "il faut passer d'un modèle où la force de vente chasse les clients à un modèle où elle cherche à attirer le client". Ce qui passe notamment par une collaboration accrue entre les ventes, le marketing et l'avant-vente, voire le département de production et la livraison. Car, souvent, les clients veulent parler aux opérationnels.

Si l'expert ne prédit pas un grand avenir aux départements de vente basés sur la vente transactionnelle avec des commerciaux généralistes - "les acheteurs veulent des spécialistes", selon lui -, il reste optimiste pour les entreprises qui sauront passer de la chasse à l'attraction. Et de citer l'exemple d'HubSpot, dont le fondateur l'avait appelé suite au téléchargement d'un livre blanc.

Au lieu d'essayer de le convaincre d'acheter sa solution, il s'est contenté de lui donner des informations sur ses produits mais surtout sur le marché. D'abord, durant 40 minutes au téléphone, puis par e-mail pendant plusieurs mois, sans jamais lui proposer le moindre achat.

C'est finalement le prospect qui a exprimé directement sa volonté d'acheter la solution, ce que le commercial a commencé par refuser, estimant qu'il n'était pas assez mâture et n'avait pas encore toutes les informations en main.

"Il avait fait un si bon travail d'éducation que durant tous ces mois, je n'ai pas songé à aller voir la concurrence", témoigne Graham Hawkins. C'est, selon lui, ce modèle qui garantira la pérennité des ventes : donner envie aux prospects d'en savoir plus, et leur donner tellement d'informations qu'ils décident eux-mêmes d'acheter. "Dans la majeure partie des cas, un prospect achète au commercial qui est arrivé le plus tôt dans son cycle d'achat", jure-t-il.

Des profils introvertis

Ce ne sont donc plus des profils de commerciaux beaux-parleurs et misant tout sur leur bagout qu'il faudrait privilégier dans les organisations commerciales. Mais plutôt des profils presque introvertis, en tous cas plus soucieux d'informer le client que de le convaincre, véritablement experts de leur marché et pédagogues.

Mais cela induit également de revoir en profondeur l'organisation commercial. Le premier changement consiste à réduire, voire supprimer, le "hard selling" et à s'aligner sur le cycle d'achat du client. Comment ? En renonçant à la prospection à froid pour se concentrer sur des pratiques telles que le social selling, qui permettent de nouer des relations avec le prospect avant de lui vendre quelque chose.

Ce changement peut passer par la fin des commissions, afin que les commerciaux ne se concentrent pas sur le closing à court terme mais sur la valeur ajoutée qu'ils peuvent apporter à long terme à leurs clients. L'expert conseille aussi de revoir la formation, en passant d'une session ponctuelle hors-site à un coaching et un mentoring quotidien, en face-à-face et via des applications. Car c'est l'éducation des commerciaux qui leur permettra, à leur tour, d'éduquer leurs clients.

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