Relation client : halte à la lobotomisation !

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Action Co : Quid du rôle des forces de vente pour booster la culture client?

DR : Il est essentiel ! Car les commerciaux sont les premières forces de l'entreprise à pâtir de cette lobotomisation de la relation client, à force d'être managés à coup de process et de KPI peu cohérents. Combien d'entre eux restent largement rémunérés au nombre de nouveaux clients captés ? Si les entreprises parlent donc de fidélisation, elles rémunèrent encore à la conquête. C'est le gros problème de la fonction commerciale : on lui demande davantage d'aller chasser des prospects que de cultiver son jardin en valorisant les portefeuilles clients existants. D'où la nécessité de libérer les forces de vente de ce diktat obsessionnel de l'acquisition. Et ce, en leur permettant de s'atteler à cet autre volet-clé qu'est la fidélisation, propre à démultiplier les ventes via le cross selling, l'up selling, le bouche à oreille... De quoi valoriser le rôle des commerciaux, en donnant notamment plus de sens à leurs actions quotidiennes, même les plus fastidieuses, telles que remplir un CRM.

La fonction commerciale est donc amenée à se réinventer...

Daniel Ray : Plus que jamais. Car dans des marchés matures, les commerciaux n'ont plus pour vocation de "fourguer" à l'envi des produits afin de booster les marges à court terme et, finalement, perdre en fidélisation à long terme. Nombreux sont les commerciaux qui expriment lassitude, voire découragement, face à une telle situation. Ils en déplorent non seulement l'ineptie mais revendiquent aussi un vrai changement. Cela en dit long sur l'enjeu à venir pour la fonction commerciale : évoluer vers un poste plus stratégique en matière de relation client. Ce qui devrait déjà se traduire, à terme, par un changement du mode de rémunération. Ainsi, les rémunérations complémentaires (variable, primes, etc.) devront être reconsidérées au moins à deux niveaux : d'une part, un réajustement de la répartition entre fidélisation et pure conquête - même s'il en faut toujours - , et d'autre part une importance accrue donnée aux résultats à moyen terme plutôt qu'à très court terme. De façon plus générale, l'orientation client constitue, pour les directeurs commerciaux, une réelle opportunité d'accroître leur influence au plus haut niveau : en effet, qui mieux que ces derniers peut prétendre conduire un tel projet ?

Zoom - Lutter contre le déficit d'esprit de service

Booster l'esprit de service en France, c'est le défi de taille de Xavier Quérat-Hément, directeur qualité du groupe La Poste, qui a lancé fin 2014, l'association "Esprit de Service France", ralliant une trentaine de grands comptes (Air France, Axa, BPCE...). Cet homme engagé, qui a déjà révolutionné le service dans les bureaux de poste (optimisation de l'espace d'attente, employés plus souriants, posture de conseil plutôt que d'automate, etc.), entend ainsi faire de même pour toutes les entreprises françaises. Son constat : le monde reproche à la France son manque de sens du service. Aussi, l'objectif de l'association est de mettre en place des actions concrètes. Elle planche également sur la sortie, à l'automne, d'un référentiel de management permettant aux sociétés de s'autotester. Gage de sérieux de la démarche, le projet est mené en partenariat avec l'Afnor.

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