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Darty : Benoît Jaubert mise sur une stratégie connectée

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Trophées Action Co 2015. Benoît Jaubert, directeur commercial de Darty, se lance dans la vente d'objets connectés. Une stratégie qui englobe les équipes commerciales, mais aussi le merchandising et la relation client.

Benoît Jaubert, directeur commercial Darty

Benoît Jaubert, directeur commercial Darty

Anticiper les tendances, c'est le credo de Benoît Jaubert, directeur commercial chez Darty. Cela tombe bien car depuis l'automne 2014, le distributeur mise sur la vente d'objets connectés, en mettant en avant tout une gamme spécifique, allant du pèse-personne au système d'éclairage, en passant par la brosse à dents et la montre. " Il y a quelques années, les ventes de tablettes numériques décollaient. Aujourd'hui, elles sont en décroissance. Nous devons rester alertes sur les tendances, mais aussi assumer les tops et les flops ", explique Benoît Jaubert. Et de préciser que, chaque mois, plusieurs dizaines de références intègrent ou sortent de la gamme d'objets connectés proposés par Darty. " En deux ou trois semaines, nous pouvons déterminer si un produit est un succès ou un échec et, ainsi, ajuster notre catalogue ", précise le directeur commercial. Mais ce qui est certain, c'est que Darty croit au développement de cette gamme. " Certes, les ventes d'objets connectés restent encore minoritaires face aux familles de produits "classiques". Cependant, elles progressent et, surtout, nous apportent de nouveaux clients ", souligne Benoît Jaubert.

Jusqu'à la relation client connectée

Darty a annoncé la stratégie aux 500 managers opérationnels lors de sa convention annuelle, en octobre 2014, au Pavillon Baltard. Tous ont alors testé par eux-mêmes les objets connectés, dans les conditions d'une habitation réelle. S'en est suivi un vaste plan de formation e-learning d'une partie des vendeurs. " Pour l'heure, nous ciblons plus de 100 de nos 270 points de vente comme magasins-phares sur les objets connectés ", précise le directeur commercial. Dans ces points de vente, les vendeurs valident au fur et à mesure des modules de formation sur les produits et leurs usages, et des animations dédiées à la gamme sont mises en place : démonstrations, mises en avant de produits et tests clients.

Autre volet de la stratégie : le digital et la communication de contenus. Le site web de Darty comporte, désormais, un espace spécifique aux objets connectés, et Benoît Jaubert a lancé l' Y-mag, un produit éditorial hybride, entre le catalogue commercial et le magazine d'information. En magasin ou dans son colis, le client peut y lire des articles de fond sur ces innovations, et y trouver des suggestions d'achat. Enfin, la stratégie connectée s'inscrit aussi dans le lancement de son fameux "Bouton", petit carré à l'effigie de Darty que le client installe chez lui, et sur lequel il appuie pour être directement relié au SAV. " Cette innovation complète parfaitement notre stratégie connectée ", estime Benoît Jaubert.

Un an après, le directeur commercial de Darty est satisfait : les ventes de produits connectés ont triplé - en valeur et en volume - entre mai 2014 et mai 2015. " Cette tendance devrait se poursuivre, car les clients sont en train de percevoir, notamment grâce au travail de nos vendeurs, que ces objets sont fiables, efficaces et simples d'utilisation ", assure-t-il.
Ce qui devrait, en prime, ouvrir de nouveaux horizons au distributeur, comme celui de la santé et de l'énergie, deux domaines dans lesquels Darty compte bien, une fois encore, se lancer un défi commercial.

Benoît Jaubert en 3 dates :

1992: Diplômé de l'Essec

1993: Directeur de la distribution chez Eurostar

2013: Directeur commercial Darty

Repères : Le groupe Darty est un distributeur d'équipements ­électrodomestiques, présent en France (Darty, Mistergooddeal.com), en Belgique (Vanden Borre) et aux Pays-Bas (BCC). Pour l'année 2014/2015, le groupe a réalisé un chiffre d'affaires de 3,5 milliards ­d'euros, dont 2,8 milliards en France, où Darty compte 222 magasins.

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