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Emmanuelle Bahuaud (Intersport) part à la conquête d'une nouvelle cible de clients

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[Trophées Action Co 2016] Dans un univers du sport plutôt masculin, Emmanuelle Bahuaud, la directrice commerciale, marketing et communication d'Intersport bouscule les codes et cible désormais une nouvelle clientèle : les femmes ! Un positionnement qui génère ainsi 20% de CA additionnel en magasin!

Emmanuelle Bahuaud (Intersport) part à la conquête d'une nouvelle cible de clients

Qui a dit que le sport était une affaire d'hommes ? Sûrement pas Emmanuelle Bahuaud, arrivée aux commandes de la direction marketing, communication et digital du réseau Intersport en 2015. "Nous avons constaté, à travers les données disponibles, que les femmes étaient omniprésentes dans nos magasins. Paradoxalement, notre communication n'était pas tournée vers cette cible mais s'orchestrait, de façon traditionnelle, autour des nouveaux produits et des marronniers que sont Noël ou la rentrée scolaire".

Dès septembre 2015 et sur dix jours, Emmanuelle Bahuaud lance une opération audacieuse, baptisée Girl Power, qui s'adresse directement aux femmes. Autour de produits négociés auprès de grandes marques telles qu'Adidas, Nike, Puma, Speedo ou Reebok, les clientes bénéficient de promotions, de jeux-concours, dans des magasins théâtralisés et avec un dispositif publicitaire soutenu. Cette première opération a été suivie par 250 sur 405 magasins hors-montagne de l'enseigne coopérative. " Nous avons redoublé de persuasion lors des différentes réunions du réseau pour convaincre les sociétaires de relayer Girl Power, qui au final, a généré +15% de chiffre d'affaires pour les magasins engagés ", relate Emmanuelle Bahuaud.

Rihanna ambassadrice

Une belle performance, surtout dans la période traditionnellement creuse qui suit la rentrée des classes ! De quoi permettre d'achever l'année 2015 avec une hausse du chiffre d'affaires du réseau de 10%, tandis que le nombre de porteurs de cartes de fidélité a grimpé de 25% (avec 4,5 millions de cartes au total). Forte de ce succès, Emmanuelle Bahuaud a pris, en plus de ses responsabilités initiales, la direction de l'offre. Naturellement, elle a renouvelé l'opération en septembre 2016, en la renforçant. " Nous avons organisé une communication à 360°, avec un nouveau spot radio, des parutions dans la presse féminine et locale, du marketing viral, de l'affichage urbain, un film dans 4000 cinémas... " Emmanuelle Bahuaud n'a pas oublié de convier les marques. Ainsi Puma et son égérie Rihanna se sont associés à l'opération, ainsi que de nouveaux partenaires, désireux de capitaliser sur l'image de la femme.

Bilan pour 2016 : 319 magasins participants, qui ont réalisé +20% de CA. Pour Emmanuelle Bahuaud : " C'est la preuve qu'une bonne opération commerciale ne repose pas seulement sur des produits et des prix, mais que l'on peut, et même que l'on doit élargir ses horizons ". L'audace paye !

Emmanuelle Bahuaud en 4 dates

1998 : Entre dans la grande distribution, chez Intermarché en tant que Chef de Produit puis prend en charge l'animation et la communication de l'enseigne

2009 : Entre chez Système U en tant que Directeur Marketing Client avant d'élargir ses responsabilités avec la Direction Communication Commerciale

2015 : Entre chez Intersport comme Directrice Marketing, Communication et Digital

2016 : Ses responsabilités s'élargissent avec la Direction de l'Offre en plus de ses missions précédentes

Repères Intersport

Activité : Enseigne de sport en groupement coopératif

CA 2015 du réseau : 1,7 milliards d'euros

Effectif : 405 magasins de plaine, 220 magasins de montagne.

Effectif marketing-ofre au siège : plus de 100 personnes

Pour désigner le manager commercial de l'année 2016 : cliquez ici