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Groupe Raja : Etane Derhy monte une stratégie digitale 360°

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Trophées Action Co 2015. Le multicanal n'est pas nouveau pour les VADistes. Mais Etane Derhy, directeur commercial du groupe Raja, spécialisé dans les emballages, va encore plus loin en proposant une organisation 100 % omnicanale.

Groupe Raja : Etane Derhy monte une stratégie digitale 360°

" Digitalisation " et " omnicanal " : deux termes à la mode. Loin de n'être qu'un concept creux, le groupe Raja en a fait le socle de sa nouvelle organisation commerciale. " Si le multicanal a toujours fait partie de notre ADN, nous avons clairement intensifié nos investissements et nos efforts dans cette voie, ces derniers mois ", confie Etane Derhy, directeur commercial grands comptes pour l'ensemble du groupe Raja, présent dans 15 pays en Europe.

Ainsi, la digitalisation impacte la vie des clients grands comptes, avec la création d'un nouveau canal de vente : My Rajashop. Le concept ? Proposer un site e-commerce personnalisé au client. Ce dernier y retrouve un catalogue restreint (uniquement les gammes qui l'intéressent), ses tarifs négociés, des demandes de devis en ligne, le récapitulatif du circuit d'approbation de ses acheteurs, ainsi que des vidéos de démonstration des produits. " Le site de vente personnalisé a été testé avec l'un de nos grands clients, il y a trois ans. Désormais, le concept est rodé et ce service gratuit connaît une belle expansion depuis un an ", se réjouit Etane Derhy. Aujourd'hui, près de 200 clients grands comptes y ont souscrit.
En parallèle, le site Raja.fr, destiné à tous les clients professionnels, a connu une évolution, il y a quelques mois avec le Box et le Bag Selector, deux moteurs de recherche. " Nous sommes partis des problématiques de nos clients, à savoir : comment emballer leurs produits, eux-mêmes destinés à leurs propres clients ? Le Box ou le Bag Selector leur propose les solutions adaptées en entrant simplement les dimensions de leurs produits ", explique Etane Derhy. Autant d'efforts qui ont fait progresser les ventes en ligne de 15 % entre 2015 et 2014, et de 25 % chez les grands comptes.

La digitalisation des équipes commerciales

La stratégie digitale s'invite aussi au sein des équipes. " Plus on avance dans le digital, plus il faut miser sur le capital humain, c'est ce qui fait toute la différence ", affirme le directeur commercial. Avec le développement de l'omnicanal, le client est habitué à entrer en contact avec son prestataire rapidement et par différents moyens. " Par conséquent, nos commerciaux doivent être réactifs et répondre aux demandes clients en très peu de temps ", souligne Etane Derhy. Pour parvenir à ce résultat, le manager a remis à plat toute l'organisation au sein de ses équipes. Là où seule la force de vente terrain drivait le business, désormais, l'ensemble de la force de vente dispose du même pouvoir de négociation et de décision face au client. De ce fait, le management est allégé - quatre managers pour 70 commerciaux - et les circuits de décision raccourcis.

Enfin, les méthodes de travail se digitalisent aussi peu à peu, en développant, notamment, le collaboratif avec, dernièrement, le lancement d'un logiciel de chat interne. " Les commerciaux disposent de beaucoup d'informations. Tout le problème est de la filtrer et de la sélectionner efficacement ", souligne Etane Derhy. Désormais, grâce à cet outil, les commerciaux échangent plus facilement, se sollicitent et partagent leurs expériences. Une pierre de plus à l'édifice digital de Raja !

Etane Derhy en 3 dates

1985 : Entre chez Raja en tant que vendeur

2002 : Suit le cycle "Direction et management stratégique de ­l'entreprise" de l'ESCP

2014 : Directeur commercial Raja France et ­directeur comptes-clés Europe

Repères : Raja, groupe d'origine française, est ­spécialisé dans les solutions ­d'emballage pour entreprises. Présent dans 15 pays d'Europe il embauche plus de 1 500 collaborateurs et réalisait, en 2014, un chiffre d'affaires de 440 millions d'euros.

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Laure Tréhorel