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Jean-Pierre Laherre (Villeroy & Boch) redresse les ventes grâce à une stratégie marketing et commerciale audacieuse

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[Trophées Action Co 2016] Le CA de Villeroy & Boch carrelage avait été divisé par 2,5 en sept ans. Grâce à une remise à plat du marketing et des pratiques commerciales, Jean-Pierre Laherre, directeur commercial Europe de l'Ouest chez Villeroy & Boch permet à la marque de renouer avec la croissance.

Jean-Pierre Laherre (Villeroy & Boch) redresse les ventes grâce à une stratégie marketing et commerciale audacieuse

Jean-Pierre Laherre aime les challenges. En la matière, il a eu fort à faire dès son retour chez Villeroy & Boch Carrelage en 2014. " J'avais déjà travaillé de 2004 à 2006 pour l'entreprise, et les nouveaux actionnaires sont venus me chercher alors que les ventes plongeaient depuis plusieurs années ", explique le directeur commercial Europe de l'ouest. 28 millions d'euros de ventes en 2006 contre 12 millions en 2014... "Les produits étaient perçus à tort comme trop chers, par les distributeurs comme par leurs clients ". Distribuée entièrement en B to B dans le circuit des négociants en matériaux de construction, la marque de carrelage souffre en outre d'un marketing inadapté. "L'offre était calquée sur les goûts des Allemands qui apprécient les grands carreaux de 60 cm x 60 cm, alors que les Français préfèrent un format intermédiaire de 45 cm x 45 cm. " L'une des premières tâches a donc consisté à revoir les produits pour les adapter à la France qui est le deuxième marché européen, derrière l'Allemagne tout en capitalisant sur une fabrication 100% française.

+15% de ventes début 2016

Parallèlement, Jean-Pierre Laherre remotive l'équipe commerciale d'une dizaine de personnes, assistée de deux merchandisers. "Nous nous sommes dotés d'outils de travail neufs, tablettes et CRM, et toute l'équipe s'est reformée aux fondamentaux de la vente et à l'évolution de la clientèle ". Car cette dernière à évoluée: les chefs d'agence des négoces sont de plus en plus polyvalents, gérant aussi bien le commercial que l'administratif et le management. "Notre rôle est de les accompagner pour les aider à mieux vendre et de façon ciblée ". Première dans le métier : l'entreprise a mis en place une gratification des vendeurs qui promeuvent la marque Villeroy & Boch dans les négoces. "La pratique a suscité des interrogations au départ, mais aujourd'hui, la grande majorité des clients a accepté que nous récompensions leurs vendeurs ". Pour se rapprocher des prescripteurs tels que les architectes, le siège de l'entreprise s'est déplacé de la Seine-et-Marne à la Tour Montparnasse, à deux pas d'un show-room dédié qui accueille 60 000 visiteurs particuliers par an.

Des efforts qui portent. Sur un marché du carrelage très concurrencé et en recul de 8% en 2015, Villeroy & Boch termine l'année 2015 en croissance de 1% et le premier semestre 2016 marque une hausse des ventes de 15% !

Jean-Pierre Laherre en 3 dates

2004 Directeur commercial France et Espagne chez Villeroy & Boch

2008 Part chez Grohe, puis Danfoss

2014 Retour chez Villeroy & Boch

Repères

Villeroy & Boch carrelage

Activité : Fabrication et vente de carrelage

CA 2015 : 15 M€

Effectif France : 150 personnes

Effectif commercial : 25 personnes

Pour désigner le manager commercial de l'année 2016 : cliquez ici