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Legallais : Loïc Adriaenssens capitalise sur les 10 ans de la marque

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Trophées Action Co 2015. La marque Legallais fête ses 10 ans. L'occasion, pour Loïc Adriaenssens, directeur commercial du groupe distributeur en quincaillerie, d'appuyer sa stratégie omnicanale, de motiver ses équipes et de booster les ventes.

Loïc Adriaenssens, directeur commercial de Legallais

Loïc Adriaenssens, directeur commercial de Legallais

2015 promet d'être une année marquante, pour Legallais. Le distributeur en quincaillerie fête ses 125 ans d'existence, mais aussi les 10 ans de la marque Legallais, gamme qu'il commercialise en plus des produits d'autres fabricants. " Au lieu de nous contenter d'une simple soirée d'anniversaire, nous avons décidé de capitaliser sur cet événement, en mettant en place une stratégie sur toute l'année ", explique Loïc Adriaenssens, directeur commercial. Celle-ci consiste à proposer aux clients des offres commerciales sur les produits de la marque. Chaque mois, les promotions mises en avant évoluent, mais une constante demeure : rester accessible et cohérent depuis l'ensemble des quatre canaux de vente, le centre d'appel (160 commerciaux), les magasins, le site web et la force de vente terrain (250 personnes). " Si notre démarche omnicanale existe depuis plusieurs années, maintenant, cette opération nous a permis de l'asseoir encore davantage, et de prouver à nos clients qu'ils peuvent switcher d'un canal de vente à l'autre à leur guise. À nous d'assurer derrière ! ", insiste le directeur commercial.

Une stratégie réellement omnicanale

Cette stratégie met donc en avant la gamme Legallais sur l'ensemble des canaux, y compris la force de vente terrain. Celle-ci a ainsi vu ses objectifs de rémunération modifiés en ce sens. Toutefois, afin de garantir la non-concurrence entre les canaux, le système récompense le commercial, même si la vente a été réalisée sur le web ou en magasin. " Cela contribue à renforcer l'esprit d'équipe. Par ailleurs, mettre l'accent sur nos propres produits renforce leur attachement à la marque, et leur sentiment d'appartenance à l'entreprise. Un vrai gain de motivation ! ", se félicite Loïc Adriaenssens.

Cependant, en poussant la marque Legallais se pose la question de l'impact et du potentiel effet de cannibalisation sur les autres marques vendues par le groupe... " Nous avons constaté que les ventes des marques fabricants ont également augmenté sur cette même période. Par ailleurs, les produits de la marque Legallais sont fabriqués en partenariat avec certains de nos fabricants, ce qui facilite le bon déroulé de notre stratégie ", précise le manager commercial. Et afin d'éviter tout risque, les partenaires fabricants de Legallais sont intégrés dès l'amont de la stratégie, afin de leur expliquer la démarche.

Quant aux résultats, ils sont éloquents. En seulement six mois, soit à la moitié de l'opération, les ventes ont vite grimpé. + 6 % pour les centres de contact ainsi que les magasins, mais surtout + 21 % pour le site e-commerce, et + 26 % pour les commerciaux terrain. Reste, maintenant, au directeur commercial à trouver une autre idée motrice pour l'année prochaine : " On ne fête pas tous les jours les 10 ans d'une marque ! Je réfléchis à une autre stratégie pour booster, comme cette année, à la fois les équipes et les ventes ", conclut Loïc Adriaenssens.

Loïc Adriaenssens en 3 dates :

1993 : Devient directeur du développement commercial chez Fujifilm

2009 : Obtient un master II en management des organisations à l'ICG

2013 : Est promu directeur commercial de Legallais

Repères: Legallais est un distributeur en quincaillerie depuis 125 ans, embauchant 797 collaborateurs dont 450 commerciaux. En 2014, le chiffre d'affaires ­s'élevait à 180 millions d'euros.

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Laure Tréhorel