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"Les clients veulent des clics pour aller vite et du contact pour aller bien"

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Les transformations des entreprises n'auront pas la peau du commercial ! A condition toutefois d'accepter de monter en compétence. Pour Olivier Bas, Président d'Havas Paris, ce changement de posture ne peut réussir sans l'aide des managers, adeptes d'une certaine symétrie des attentions.

'Les clients veulent des clics pour aller vite et du contact pour aller bien'

En quelques années, les directions commerciales et marketing sont sorties de la logique des silos pour mettre en place des stratégies omnicanal et proposer ainsi aux clients des expériences de plus en plus fluides et faciles.

Dans le prolongement de ces transformations, c'est le grand chantier de la technologisation de l'activité commerciale qui a commencé permettant d'offrir une multitude de nouveaux services et de rendre la vie des clients encore plus simple. Réalité augmentée pour s'immerger au coeur des univers produits, " Chatbot " pour répondre 24h/24h aux questions des clients, robots démonstrateurs pour attirer l'attention, Data et business intelligence pour analyser et surtout prévoir les comportements d'achat. Voilà quelques une des innovations qui ne sont déjà plus de la science-fiction.

Quelle place pour le vendeur ?

La relation avec le commercial reste un moment de vérité

Ces expérimentations qui fleurissent annoncent elles le règne du " sans " ? Le commerce sans stock, sans plateforme d'appel, sans vendeur... sera-t-il le modèle du futur ? Où, au contraire, le métier de vendeur - trop souvent dévalorisé - et l'excellence du service - parfois défaillante dans notre pays - seront-ils enfin réhabilités?

Une chose est certaine aujourd'hui, la digitalisation du parcours client jusqu'à l'acte d'achat a pour conséquence que chacun d'eux accède à un flot continue d'information, à un choix toujours plus large d'offres, à une multitude de recommandations. Cela rend son expérience plus riche mais sa décision d'achat plus complexe. Et parce que la majorité des achats ne se font pas en ligne, la relation avec le commercial reste un moment de vérité ; celui où se conforte l'intention du client, où se renforce la relation à la marque, où se consolide la fidélité et l'engagement qui va avec et où, in fine, se fait ou pas le passage à l'acte. Un passage à l'acte où la dimension émotionnelle est de plus en plus importante, au point que la valeur affective du lien créé est aussi importante que la valeur d'usage du bien acheté.

Alors, pour que les clients se sentent personnellement considérés, estimés en tant qu'individu, il faut des vendeurs attentionnés. Des vendeurs capables de raconter des histoires passionnantes sur la marque et ses produits, capable de créer des relations chargées d'émotions positives. Des commerciaux dont l'empathie sincère sera vécue comme une marque de bienveillance par les clients.

Faire naître une nouvelle génération de vendeur

Il est temps d'oublier les argumentaires rationnels, les techniques de vente persuasives, les comportements standardisés qui ne construisent que des relations mécaniques. Le temps est venu pour les entreprises de consacrer leur énergie à faire naître une nouvelle génération de vendeur, tour à tour coach digital, médiateur vis à vis de la marque et confident dans l'acte d'achat. Un conseiller intime dont les avis auront autant d'importance que les recommandations numériques d'inconnus.

La symétrie des attentions

Mais cette bienveillance et cette gentillesse ne peuvent pas s'obtenir par l'obligation, la contrainte ou la norme. Et la formalisation de modes opératoires ou de rituels de vente n'y suffisent pas. Les moments de vérités sont avant tout des moments vrais.

La solution trouve son origine dans la capacité du management à fabriquer un état d'esprit positif au sein des équipes de vente, à fabriquer de l'optimisme. L'équation est simple, elle s'appelle symétrie des attentions. Une symétrie qui invite l'entreprise et son management à être attentive à la satisfaction des équipes pour qu'elles prennent soin des clients. Un cercle vertueux qui fonctionne comme un vase communiquant par lequel les actes positifs de management se propagent du manager à l'équipe, puis au client et en retour, du client à l'équipe. Un cercle qui détruit le désir d'achat ou stimule l'envie des clients.

L'acte de vente sera résolument digital. Il sera aussi profondément humain

Les injonctions paradoxales entre la promesse faite au client et ce que l'on propose aux équipes sont destructrices. Que penser d'un manager qui prône l'écoute du client et fait la sourde oreille avec ses équipiers, que dire face à la demande d'une disponibilité totale pour satisfaire un client, lorsque le manager se montre lui-même peu disponible pour aider ses équipes?

Oui, l'acte de vente sera demain résolument digital. Il sera aussi profondément humain. Car les clients veulent des clics pour aller vite et du contact pour aller bien.

L'auteur

Olivier Bas est Vice-Président d'Havas Paris. Il enseigne à la Sorbonne Nouvelle dans le cadre du Master II communication des institutions et des entreprises et a publié chez Dunod " l'envie une stratégie, quand l'enthousiasme stimule la performance ".

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