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Les commerciaux : des chefs d'orchestre aux multiples compétences

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100 % orientée clients, capable d'anticiper et de mener des projets complexes, rompue au digital et soucieuse de la stratégie globale... La force de vente 2017 doit déployer une vaste palette de qualités. Enquête.

Les commerciaux : des chefs d'orchestre aux multiples compétences

Il y a deux ans, une étude Forrester Research prévoyait la disparition pure et simple d'un million de commerciaux B to B aux États-Unis d'ici 2020. La raison ? L'expertise de plus en plus grande des clients et leur recours à Internet pour s'informer et passer commande. Ce scénario noir ne semble pas (encore) avoir touché la France, mais... force est de constater que le commercial preneur d'ordre, version années quatre-vingt, est dépassé. Pour Charles Verot, global sales development director chez Mercuri International : " La structuration et la professionnalisation des achats entraînent une transformation de la réponse et du niveau d'exigence attendu chez les commerciaux. Face à des décideurs multiples et très bien formés, le commercial de 2017 ne peut pas dérouler un argumentaire standar­disé. " De ce fait, le commercial doit déjà, sur le plan personnel, faire preuve de nouvelles qualités, au premier rang desquelles l'autonomie, teintée d'une plus grande responsabilité.

" Aujourd'hui, le N+1 du vendeur est lui-même très sollicité et impliqué dans des projets transverses. Il attend de son équipe qu'elle soit réactive, prenne des décisions et les assume ", estime Laurent Carayon, consultant du cabinet conseil en stratégie JP Tricard Conseil. Autre qualité attendue des commerciaux : être source de valeur ajoutée. " Les clients et prospects sont submergés d'informations ; entre forums de discussion et Livres Blancs, ils n'ont pas le temps de pratiquer une lecture synthétique. C'est donc au commercial de leur apporter une vision de marché, une anticipation, une réponse personnalisée à forte valeur ajoutée ", poursuit Laurent Carayon. (A lire aussi: Vendeur coach, le nouveau profil des commerciaux?)

Élévation du niveau culturel

Enfin, ce consultant note qu'au plan individuel, les commerciaux version 2017 doivent plus que jamais faire preuve de persévérance. " Puisque les décideurs se multiplient, la réponse peut prendre du temps et être soumise à des revirements, aux caprices du client. En plus de leur agilité naturelle, les commerciaux doivent donc redoubler d'opiniâtreté et ne pas se décourager devant une situation a priori difficile. " Ces trois qualités rejoignent la nécessaire élévation du niveau culturel des commerciaux - une bonne compréhension des contextes, des enjeux, une culture marché nourrie en permanence par les dernières tendances -, tout cela pour faire face à des acheteurs surinformés. Cette exigence culturelle se traduit dans la rémunération : l'enquête Uptoo sur le salaire des commerciaux publiée en début d'année révèle qu'un vendeur bilingue peut prétendre en moyenne à une rémunération de 25 % plus élevée que ses confrères sans aptitudes particulières en langues...

Côté organisation, Ségolène de la Fouchardière, directeur chez P-Val Conseil, cabinet de conseil en stratégie et management, rappelle : " Le modèle de force de vente choisi doit être orienté client et dépendra du type de vente pratiqué : transactionnelle, consultative ou complexe. " Dans la vente transactionnelle, qui implique l'achat d'un produit plus ou moins banalisé, au conseil limité, l'e-commerce bouleverse toutefois la donne. " L'entreprise propose une expérience client, à travers son site web ou ses magasins, et lorsque le prospect décroche son téléphone pour joindre le commercial sédentaire, celui-ci doit tenir compte du parcours client, renseigné grâce aux données informatiques, pour faire les bonnes recommandations. " Le big data, le tracking du client sur les sites et le brassage de ses données personnelles permettent d'affiner la proposition commerciale dans cette vente transactionnelle où le digital rebat les cartes.

Des ventes orchestrées à plusieurs

L'experte poursuit : " Dans la vente conseil et la vente complexe, on constate que le commercial ne vend pas seul. " Sont en effet impliqués dans le processus des profils techniques, administratifs, comptables, etc. Par conséquent, " c'est à l'entreprise tout entière de se transformer pour valoriser l'esprit vendeur au plan collectif, aidée en cela par la formation et le coaching pour se mettre dans la peau du client, et par les moyens techniques, avec notamment un outil CRM efficace et bien utilisé ", poursuit Ségolène de la Fouchardière. Le commercial devient un véritable chef d'orchestre, qui met en oeuvre une solution pour le client faisant appel à différentes compétences.

Et parmi ces solutions, le social selling fait une entrée en force ! Ainsi, l'éditeur de solutions CRM Coheris a recours au social selling pour générer des leads qualifiés, directement utiles à sa force de vente : " Nous sommes présents sur les réseaux sociaux professionnels et avons notre page professionnelle sur Facebook ; nous relayons régulièrement des informations techniques et de marché afin d'informer nos prospects et de jouer un rôle de leader d'opinion ", explique Jean-Luc Malige, directeur commercial de Coheris. L'idée est de capter l'attention des prospects en se positionnant comme un expert, notamment par la publication de Livres Blancs. Grâce à un site web rénové il y a trois ans, ainsi qu'à une stratégie digitale renforcée par la mise en place du social selling, Coheris récolte des leads désormais qualifiés à plus de 80 % (contre un sur deux auparavant), et que les commerciaux peuvent transformer plus facilement. " Grâce au digital, le commercial retrouve du temps pour faire de la vente, conseiller et fidéliser le client. " La vente consultative, basée sur le conseil, s'en trouve ainsi facilitée. (A lire : Social Selling, une aubaine pour les commerciaux).

Élargir le champ de manoeuvre des commerciaux

Spécialiste des éléments préfabriqués en béton destinés à la construction (planchers, poutres, etc.), le groupe Rector vend ses produits auprès des négoces en matériaux mais cible également les prescripteurs, tels que les bureaux d'études ou les constructeurs de maisons individuelles. La force de vente comprend 50 commerciaux, supervisés par sept chefs des ventes et cinq directeurs régionaux. " Nous sommes passés d'un management traditionnel à un pilotage par les résultats. Aidés par JP Tricard Conseil, nous avons décliné la stratégie en plans d'action, eux-mêmes déclinés en feuille de route individuelle par commercial, lequel est libre de ses méthodes pour remplir sa feuille de route et servir la stratégie ", précise Fabien Prégaldiny, directeur commercial de Rector Lesage.

Autrement dit, le commercial n'est plus focalisé sur ses objectifs individuels directs, mais prend en compte la stratégie globale de l'entreprise pour proposer des solutions dans lesquelles il implique ses collègues : dessinateurs, chargés d'affaires prescripteurs, etc. Avec plus d'autonomie et un management collaboratif où le N+1 effectue un suivi bimensuel.

Au bout d'un an et demi, la méthode porte ses fruits. " Les managers sont amenés à ritualiser leurs échanges, les collaborateurs sont plus créatifs et audacieux. Nous avons ainsi gagné un gros client national en lui proposant des solutions concrètes pour qu'il vende mieux auprès de ses propres clients et en déployant nos ressources internes au service du projet ", comment le manager.

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