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Red Bull : Olivier Masset s'appuie sur des commerciaux externes

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Trophées Action Co 2015. Pour développer les ventes Red Bull auprès des commerces et magasins de proximité, Olivier Masset fait le choix d'une aide extérieure : force de vente externalisée et mutualisée avec un autre industriel, étudiants et même des consommateurs !

Olivier Masset, directeur commercial Red Bull

Olivier Masset, directeur commercial Red Bull

Être une marque connue dans le monde entier ne suffit pas pour vendre. Red Bull en sait quelque chose. Si la marque de boisson énergisante, implantée en France depuis 2008, a réussi progressivement à s'imposer dans les hyper et supermarchés, ce n'est pas encore le cas concernant les magasins de proximité, de type Franprix, Carrefour City, sandwicheries, épiceries de quartier... " Les boissons énergisantes représentent 6 % des ventes de soft dans les hyper... mais 20 % dans les commerces de proximité ! Il nous faut absolument saisir ce potentiel et investir ces dizaines de milliers de points de vente, où nous sommes parfois présents mais sans pouvoir les visiter, faute de ressources ", explique Olivier Masset, directeur commercial de la marque au taureau rouge, avant de poursuivre : " Mes commerciaux internes sont concentrés sur la vente et la négociation auprès des grandes surfaces, travail auquel ne peut s'ajouter la visite de petits points de vente ", précise-t-il.

La solution ? Recourir à une force de vente externe. " J'ai fait appel à un prestataire d'externalisation commerciale, qui met à notre disposition une équipe de 38 commerciaux, dont 27 sont mutualisés avec la marque Orangina-Schweppes ", précise Olivier Masset. Ce choix de partager une force de vente avec une autre enseigne répond, bien entendu, à une logique financière, mais pas uniquement. " Nous sommes convaincus de l'efficacité des forces de vente mutualisées. Red Bull a l'habitude de cette pratique, puisque nous travaillons aux côtés d'Haribo en Espagne, ou encore de Danone en Grande-Bretagne ", souligne le directeur commercial. À ceci près que, cette fois-ci, les deux marques investissent le même rayon, celui des boissons... " Les marques sont complémentaires. Même s'il s'agit de softs dans les deux cas, l'un étanche la soif lorsque l'autre propose un regain d'énergie ", assure Olivier Masset. En place depuis le 1er février 2015, la nouvelle équipe de vente mutualisée a permis à Red Bull d'atteindre aujourd'hui 45 % des objectifs fixés au lancement : accroître sa distribution numérique de 20 % et recruter 10 000 points de vente supplémentaires en un an.

Souplesse et efficacité à moindre coût

Pour sélectionner les points de vente les plus intéressants - parmi les dizaines de milliers recensés en France - , là encore, le manager opte pour des solutions souples, efficaces et relativement peu coûteuses. Il recrute, tout d'abord, ce qu'il appelle des "student brand managers", des étudiants rémunérés pour identifier les lieux à potentiel sur les campus et les lieux fréquentés par les jeunes. " Puis, dans le même esprit, nous avons recouru à Mobeye (appli avec laquelle les consommateurs effectuent des relevés de linéaires tout en faisant leurs courses dans les magasins, NDLR) non pas dans une logique de flicage mais comme outil de détection de lieux à potentiel ", raconte Olivier Masset. Autant de solutions évoquant celles pouvant être utilisées par une start-up : " Même si nous avons grandi, depuis 2008, et dépassé l'effectif d'une toute jeune entreprise, nous souhaitons conserver ce côté agile et ultra-réactif. Cette stratégie en fait partie ", conclut Olivier Masset.

Olivier Masset en 3 dates:

1999 : Devient chef de produits chez Henkel

2006 : Devient directeur d'enseigne chez Lindt & Sprungli

2008 : Intègre Red Bull en tant que directeur comptes clés

Repères : Red Bull est une marque ­d'origine autrichienne, fabricant de boissons énergisantes. Présente dans plus de 167 pays, Red Bull employait plus de 10 410 collaborateurs en 2014, pour un chiffre d'affaires de 5,11 milliards d'euros.

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