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[Tribune]"Comment développer la culture commerciale en France ?"

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Le succès de Ricard est étroitement lié à sa force de vente. Alexandre Ricard, Directeur général délégué de Pernod Ricard explique les secrets d'un bon commercial. Cette tribune est issue du Manifeste pour le développement de la culture commerciale en France.

Alexandre Ricard, Directeur général délégué de Pernod Ricard

Alexandre Ricard, Directeur général délégué de Pernod Ricard

Aller vers l'autre, le découvrir, échanger, entamer une conversation, l'art de " commercer " disait-on, est quasiment une invention française. C'est en tout cas en France qu'il a trouvé ses lettres de noblesse en devenant le socle même de la société, de notre talent à vivre ensemble. Chez Pernod Ricard, entreprise fière de son identité française, nous l'avons traduit dans un seul mot, qui a d'ailleurs peu d'équivalent hors de nos frontières, la convivialité. Nous sommes des " Créateurs de convivialité " comme le proclame notre signature Maison. On dit de quelqu'un de convivial qu'il est d'un commerce agréable. Et lorsqu'on a dit cela, on a tout dit de la culture commerciale. Développer cette culture, c'est donc d'abord se rappeler une chose simple : c'est qu'elle plonge ses racines dans le goût des autres et de leur compagnie. De la même façon, nous venons de presque tout dire de la culture commerciale chez Pernod Ricard. À côté du mot convivialité, j'en rajouterais néanmoins deux autres : esprit de conquête et polyvalence.

Retournons tout d'abord aux sources. Bien vendre, c'est à priori une question de négociation réussie, mais une négociation réussie, surtout si on veut qu'elle dure, c'est d'abord le fruit d'une rencontre. Bien vendre, c'est prendre plaisir à créer un lien, à partager. Quand il voulait motiver ses troupes et leur transmettre ce qui lui semblait le plus important, Paul Ricard, mon grand-père, ne leur disait pas autre chose : " faites-vous un ami par jour ". Et lorsque lui-même passait derrière le comptoir, il ne se contentait pas de faire goûter son pastis, il transmettait à ses amis sa passion, son enthousiasme, le moteur qui a animé toute sa vie et qu'il nous a laissé en héritage. Ce sens du partage et ce plaisir de la rencontre sont au fondement de l'identité de Pernod Ricard. La fonction commerciale est donc au coeur de notre Maison : le commercial est la figure de proue de cet esprit de convivialité sur lequel Pernod Ricard s'est bâti, a grandi et repose aujourd'hui.

Le commercial, on dit encore chez nous le représentant, est le premier contact avec notre client : celui qui en est le plus proche. À ce titre, il doit être notre meilleur ambassadeur, non seulement au fait de tous nos développements mais il doit aussi incarner un certain esprit, une culture " Maison " : la Maison Pernod Ricard. Nous avons d'ailleurs développé un programme de formation qui porte ce nom. Faire la différence sur un produit ou des conditions commerciales de plus en plus sophistiquées devient difficile. Je crois que remettre au coeur de la culture commerciale la relation humaine, au moment du tout virtuel, et remettre un peu de simplicité dans tous ces échanges deviendront de plus en plus un gage de succès sur le long terme.

Le commerce est donc l'art de créer les conditions d'une véritable expérience dont les fondamentaux sont la simplicité, la confiance et la transparence. Les évolutions technologiques et la révolution digitale rendent cela encore plus vrai et plus fort. Ils nous permettent de mieux comprendre que rien ne peut remplacer cette expérience, que la dimension humaine est essentielle et qu'elle se joue plus que jamais dans un lieu et dans un moment, In Real Life, IRL comme on dit sur Twitter. Voilà pourquoi la convivialité restera notre ligne directrice. Même si nous n'avons jamais été aussi proches de nos consommateurs grâce au digital, nous n'avons jamais eu autant besoin de nos commerciaux sur le terrain pour transformer l'essai.

Mais attention, cela ne va pas dire qu'il faut s'en tenir à une tape dans le dos. Il faut ne jamais perdre de vue la poignée de main finale. Un bon commercial, c'est aussi l'esprit d'entreprendre, c'est-à-dire l'envie de conquérir, l'envie de gagner. Cette motivation, cet état d'esprit "gagnant" est un élément indispensable : c'est ce qui pousse le commercial à faire la différence, le pas supplémentaire qui lui permettra de gagner face à son concurrent.

Dans notre univers, les trois derniers pas qui séparent notre consommateur du comptoir ou du rayon au moment où ils rentrent sur le point de vente sont les plus importants : c'est dans cet intervalle que 2/3 des décisions d'achat se prennent. C'est le commercial, tous les jours sur le terrain, qui peut avec son client créer les conditions pour transformer ces " last three feet " en trois pas gagnants. C'est de lui que tout part et que tout finalement redescend. Il est notre tête de pont. Mais il ne pourra mener à bien sa mission que s'il dépasse le strict champ de la simple négociation. Devant la sophistication des offres, devant un consommateur toujours plus versatile, le commercial doit être de plus en plus polyvalent pour conseiller au mieux son client. Il doit être la synthèse d'une stratégie commerciale et marketing. Les frontières séparant les départements Commercial et Marketing seront certainement amenées à évoluer dans les prochaines années.

Chez Pernod Ricard, nous essayons déjà de dépasser cette dualité qui sépare d'un côté le marketing (études, conception de produits, planning stratégique, publicité) et de l'autre le commercial (animation des canaux de distribution, politique de prix). Nous souhaitons casser les silos pour mettre en avant une vision 100 % consommateur, une vision holistique du fameux " consumer journey " ou " parcours de décision du consommateur " : tous les points de contacts d'une marque et de son consommateur (depuis la grande campagne média jusqu'au point de vente) doivent être pris en compte dans une même stratégie, le commercial étant alors son premier porte-parole.

Convivialité, esprit de conquête et polyvalence, voilà le triptyque gagnant de notre culture commerciale depuis 40 ans et telle est celle que nous continuons de développer encore chaque jour enrichie des multiples expériences terrains de nos " représentants Maison ".

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