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[Tribune] Succès & performance commerciale: cinq éléments-clés

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Quel est le secret d'un bon vendeur ? Quelles caractéristiques sont présentes chez les meilleurs commerciaux? Michaël Aguilar, p-d de Vendeurs d'Elite, maître de conférences à HEC, livre son point de vue. Cette tribune est issue du Manifeste pour le développement de la culture commerciale en France.

[Tribune] Succès & performance commerciale: cinq éléments-clés

Personne n'échappe à la fonction commerciale, absolument personne. Pas même le médecin cherchant à convaincre son patient d'arrêter la cigarette, de reprendre un sport ou de changer de régime alimentaire. Face à la résistance naturelle de ce dernier, de simples mots ne suffiront pas : il devra bel et bien déployer ses arguments et lui " vendre " la nécessité de le faire...

Cette primauté de l'art de vendre a brillamment été démontrée par Edward Benfield, professeur à Harvard. Celui-ci a étudié le cas de 300 personnes ayant atteint le sommet de l'échelle sociale après avoir démarré leur vie professionnelle tout en bas de celle-ci. Son verdict est sans appel : le premier déterminant de leur succès a été leur capacité à convaincre, persuader et donc... Vendre.

Chacun doit comprendre que, toute sa vie durant, il sera mis en situation de devoir vendre quelque chose. S'il est facile de l'appréhender pour des produits, des services ou des projets, il est beaucoup plus difficile de le concevoir pour des prescriptions, des idées ou des opinions... Et pourtant !

S'il est une évidence que tout le monde partage, c'est qu'une entreprise qui ne vend pas est vouée à disparaître. Cela veut donc dire que toutes nos entreprises et nos économies reposent principalement sur les épaules des vendeurs. La croissance de notre pays est en berne ? Sa balance commerciale déficitaire ? Dans les deux cas, c'est parce que nous ne vendons pas assez... Osons même aller plus loin : le métier de vendeur est celui qui permet à tous les autres d'exister.

Abraham Lincoln écrivait " celui qui a une bonne idée et ne sait pas la vendre n'est pas plus avancée que celui qui n'en a pas ". Voilà pourquoi j'étudie la performance commerciale depuis 20 ans pour déterminer et transmettre les facteurs clés du succès commercial. Après avoir accompagné les meilleurs vendeurs de France et interviewé Joe Girard, le meilleur vendeur du monde (primé dans le Guinness book des Records), je suis parvenu à isoler cinq éléments principaux de la formule du succès commercial :

1. Il va de soi qu'un bon vendeur connaît son produit et son marché. Il s'agit là d'un aspect fondamental qui ne souffre aucune discussion. Je n'ai jamais rencontré de vendeur d'élite incompétent sur la dimension de la connaissance produit/métier. Cependant, si cette compétence est essentielle, elle n'est absolument pas suffisante. Combien de vendeurs maîtrisent à la perfection leur produit et leur métier et se désolent de voir des vendeurs moins compétents sur le plan technique, vendre beaucoup plus qu'eux...

2. Vendre est un métier. Savoir vendre, cela s'apprend. Tout le monde sait conduire mais tout le monde n'est pas capable de prendre place dans un rallye. Tout le monde sait écrire mais peu sont capables d'écrire un roman captivant. Tout le monde sait cuisiner mais combien pourront ouvrir un restaurant étoilé ? Eh bien tout le monde sait convaincre mais tout le monde n'est pas capable d'en faire son métier, car à l'instar de la conduite automobile, de l'écriture ou la cuisine, exercer le métier de vendeur de façon professionnelle impose d'en connaître les règles et les techniques. Les meilleurs vendeurs maîtrisent à la perfection les fondamentaux de la technique de vente.

3. En matière commerciale, l'attitude compte davantage que l'aptitude. Joie de vivre, écoute, passion et enthousiasme sont des piliers déterminants de la réussite commerciale. " Celui qui ne sait pas sourire ne doit pas ouvrir boutique ", énonce la sagesse chinoise. Cet adage se voit largement confirmé dans mon observation. La passion est un feu qui se propage. Comme je le dis souvent dans mes conférences : ce qui compte, ce n'est pas d'être convaincant, c'est d'être contagieux.

4. Aujourd'hui, une nouvelle qualité fait son apparition et va prendre de plus en plus d'importance à l'avenir : la créativité et la capacité à se différencier. La norme ISO et la dictature de " la qualité " sont passées par là : tous les produits aujourd'hui se ressemblent et la majeure partie de ces produits sont de qualité. C'est donc la créativité de l'offre commerciale et la singularité de la proposition commerciale qui permettent parfois - souvent - au vendeur de sortir du lot. L'avènement de l'internet n'arrange rien à ce nouvel ordre des choses. Le client étant surinformé, le vendeur 2.0 doit donc le surprendre et penser " out of the box ", comme aiment à le dire nos amis américains, pour devenir incomparable. Le vendeur d'élite est celui qui sait faire la différence pour susciter la préférence.

5. Enfin, la qualité la plus importante, et j'en ai la preuve tous les jours, reste et restera pour longtemps encore, la force mentale. Le métier de vendeur est un métier extrêmement difficile car le mental est mis à rude épreuve. Aucun métier ne confronte autant à l'adversité psychologique et à l'échec. J'ai eu à former des anciens sportifs de haut niveau qui ne tenaient pas 3 mois dans la vente, parce qu'ils n'étaient pas assez résistants nerveusement. C'est une chose de se motiver pour une médaille en jouant au foot ou en pratiquant son sport favori. C'est autre chose de s'entendre dire, parfois plusieurs fois par jour : " je n'ai besoin de rien ", " j'ai déjà un fournisseur " ou " je n'ai pas envie de travailler avec votre entreprise ", de se faire raccrocher au nez ou fermer la porte... Celui qui n'a pas une bonne estime de lui-même, une motivation intrinsèque forte et une certaine confiance en lui (ainsi qu'en son entreprise) ne peut faire carrière dans cette profession magnifique et, je le redis, la plus indispensable à nos entreprises.

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