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[Tribune] "Le vendeur du 3e millénaire"

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Face aux profondes mutations de la fonction commerciale, Gérard Baillard Président du Comité Exécutif de Mercuri International France revient sur les enjeux de trouver un autre modèle de vente. Cette tribune est issue du Manifeste pour le développement de la culture commerciale en France.

Gérard Baillard (Mercuri International France)

Gérard Baillard (Mercuri International France)

La fonction commerciale vit en ce début de 3e millénaire, une révolution à la hauteur de celle qu'a connue le monde industriel au XIXe siècle. À la fois anxiogène par la perte de repères de performance et porteuse d'espoir par les fabuleux gains de productivité liés à l'utilisation des nouvelles technologies, la situation actuelle se situe exactement sur la faille entre un monde passé maitrisé et un futur incertain.

On peut toujours regretter, voire s'apitoyer sur la fin d'un âge d'or révolu où pour un vendeur, enthousiasme et maitrise des techniques d'influence permettaient d'envisager plutôt sereinement le métier. Certes, toujours utiles, ces qualités ne sont plus suffisantes aujourd'hui.

Tantôt solidement ancrées sur les fondamentaux (pression quantitative, ciblage, investigation, argumentation, conclusion) parfois cédant à la tentation des approches novatrices et (à première vue) moins invasives (information gratuite, détection des prospects en mode achat, tunnel d'engagement, expérience client, conseil à l'achat), les entreprises s'interrogent sur les véritables modèles de vente de demain.

Cette situation est d'autant plus mal vécue qu'elle est plus subie que provoquée par les acteurs commerciaux. Ces derniers ne sont pas à l'origine de ces changements sous la contrainte ; ce sont les clients qui ont imposé les nouvelles règles. Peu enclins à se faire vendre quoi que ce soit, ils se mettent en situation d'acheter sereinement. L'accès facilité à l'information, à l'éducation, au savoir et la simplicité d'échange avec d'autres utilisateurs, leur donnent l'illusion de la connaissance et du pouvoir. Cela se traduit par une assurance très déstabilisante pour les vendeurs. Faute de trouver une expertise technique suffisante couplée à des qualités relationnelles, les acheteurs partent à la recherche de circuits d'achats alternatifs, condamnant irrémédiablement l'intermédiation sans valeur ajoutée. Et même si expertise technique et commerciales sont au rendez-vous, ce n'est pas un gage de pérennité pour le métier. En effet, un métier n'a économiquement de raison d'être que si on peut en facturer l'exercice, sinon cela relève d'un service public dont les dépenses sont prises en charge par la collectivité.

L'acte de vente est-il facturable ? Oui à condition que la valeur ajoutée soit reconnu par l'acquéreur.

Imaginons un monde différent. Le vendeur de cuisine serait remplacé par un " cuisiniste-concepteur " ayant le sens de la relation client. L'acte commercial gratuit serait remplacé par une prestation de conseil rémunérée. Partant du principe que toute tâche mérite salaire, les études et devis seraient facturés aux clients. La fourniture et la pose de la cuisine feraient l'objet d'une facturation séparée, pour leurs valeurs réelles. Le magasin de vêtement deviendrait un espace de conseil en relooking ... payant !

Inimaginable, pensez-vous. Et pourtant, le digital a redéfini le rapport à l'espace et au temps. La décision d'achat devient déconnectée de la transaction. Les produits et services seront achetés là où ils sont moins chers, l'expertise sera recherchée là où elle se trouve, et il est de moins en moins probable que ce soit sur le même lieu, au même instant et de ce fait lié économiquement !

Les entreprises dont le business model est bâti sur le principe que c'est la transaction qui doit rémunérer l'expertise ou le service rendu offert à ceux qui n'ont pas acheté, que la commande obtenue paye les devis non aboutis, doivent s'interroger sur la pérennité de la démarche. La période durant laquelle offrir l'expertise permettait d'obtenir en retour une commande d'un bien ou service vit ses derniers instants.

Qu'est-ce alors qu'un acte commercial dans ce contexte : La capacité à vendre " l'aide à l'achat ". Le vendeur de machine deviendrait un conseiller en investissement industriel, rémunéré par le futur acquéreur. La rémunération serait partiellement fixe pour payer l'étude, le conseil et la recherche de solution (garantie de moyens) et assortie (par exemple) d'un variable sur les gains de productivité générés (garantie de résultat).

L'intermédiaire entre le produit et le client pourra difficilement rester uniquement du côté du " bien à écouler " à défaut d'être taxé de partialité. Dans un mode ou l'acheteur a pris le pouvoir, le courtage devient également une voie des plus intéressantes à investiguer.

La fonction commerciale ne serait plus un mal nécessaire, dont les acteurs seraient qualifiés " d'incompétents et intrusifs, au point d'être maudits par les français ". La satisfaction client deviendrait l'unité de mesure de la performance commerciale, et de la valeur créée. Un client deviendrait alors aussi fidèle à celui qui l'a aidé à acheter, qu'au produit qui a répondu à ses attentes. Le vendeur se créerait ainsi son " patrimoine client ". La culture client prendrait alors vraiment tout son sens.

Mais est-ce que cela n'aurait pas déjà existé... AVANT ?

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