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« Cerner la motivation d’achat : clé d’une vente réussie »

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Quelles sont les raisons qui incitent un client à acheter tel produit ou service ? Quels sont les facteurs qui vont influer sur son choix ? Aujourd’hui encore, de nombreux commerciaux investissent essentiellement sur le savoir vendre au détriment d’une recherche approfondie de ce qui motive l’acte d’achat. Or, c’est cette compréhension des motivations profondes de l’acheteur qui offrira au commercial toutes les clés pour répondre aux besoins de ses clients et prospects.

Un commercial impliqué qui rencontre un client/prospect, a généralement 3 bons réflexes :

  • Il récolte en amont un maximum d’informations qui lui permettront de mieux cerner son interlocuteur.
  • Il peaufine sa connaissance technique du produit ou service pour échanger avec une certaine aisance.
  • Il prépare le « fil conducteur » de son entretien, qui lui permettra d'aller du « brisage de glace » à la signature d'un bon de commande.

Tout ceci constitue la phase de  découverte de l’interlocuteur et de son entreprise, première étape cruciale de  toute vente.

Pourtant bien souvent, lors de cette rencontre, il oublie l'essentiel : déceler les raisons et les motivations profondes d'achat. A interpréter rapidement les informations recueillies sans y prêter suffisamment d'attention, à ne pas s'intéresser à l'autre sans même sans apercevoir, le commercial passe en fait à côté de sa vente.

Les raisons en sont multiples, mais malgré tout impardonnables pour tout commercial désireux de conquérir de nouveaux marchés tout comme pour celui souhaitant fidéliser ses clients sur le long terme. Qu'est-ce qui pousse un client à acheter ce produit/service ? Comment s'assurer que ce prospect sera intéressé et sensible à tel ou tel argument ? Comment anticiper les objections pour mieux y répondre ? En quoi ce produit est exactement celui qu'il lui faut ? Peu de commerciaux s'interrogent sur ces aspects…

Par habitude, routine ou méconnaissance, le commercial finit en effet, par ne plus ou ne pas chercher à cerner les motivations réelles d'achat de son interlocuteur. Il ne se met pas à sa place et défend son pré-carré, son entreprise, son produit/service.

Au lieu de se demander « comment lui vendre ? », il vaudrait mieux essayer de savoir « pourquoi il achète ? ». Pour un même besoin, la motivation peut-être très différente et évoluer, sous l’influence de multiples facteurs (les produits proposés, la personnalité du commercial, la situation d’achat, le vécu de l’acheteur, sa connaissance du produit ou service…). Cette phase de découverte, préparée et bien orchestrée, permettra au commercial d'identifier précisément les raisons objectives et subjectives qui amèneront l'acheteur à valider son offre et à déterminer le produit/service qui correspondra le mieux aux besoins décelés, qu’ils soient fonctionnels, rationnels ou psychologiques.

Comment procéder ?

  • Démarrer par une phase d’observation poussée de l’environnement  de l’interlocuteur en amont de l’entretien : en sélectionnant des données pertinentes sur le site Internet de l’entreprise concernée, en analysant l'aménagement des locaux, du parking, de la façon de recevoir...,
  • Pendant l’entretien, des questions en tiroir permettront de comprendre l'environnement de l’interlocuteur et de déterminer en quoi le produit/service pourra répondre à ses attentes,
  • Des questions ouvertes laisseront toute latitude au client/prospect pour s'exprimer et dévoiler des motivations d’ordre plus psychologiques notamment.

C’est seulement à partir de ces nombreuses informations qu’il sera possible de bâtir un argumentaire efficace, qui répondra à la véritable motivation d'achat. Par exemple, le prospect évoque un problème de livraison avec son fournisseur actuel : quelle est la conséquence de ce problème sur son activité ? En quoi êtes-vous mieux adapté pour y répondre et que proposez-vous de plus efficace et optimal ?

Cette méthode de vente, qui se concentre sur les comportements de l’acheteur, se nomme la TVCA pour Technique de Vente par Comportement d’Achat. Il s’agit d’une pratique commerciale différente de celles habituellement observées, davantage centrées produit et qui a fait ses preuves. Méthode orientée client dite « ouverte », elle permet au commercial, au travers de l’écoute, du questionnement et de l’observation, d’être en capacité d’adapter efficacement son offre et son argumentaire aux motivations du client.

En cernant les raisons pour lesquelles le client ou le prospect accepte d’accorder un peu de son temps et en questionnant intelligemment, le professionnel de la vente répondra de manière adéquate aux besoins. L'échange amenant à la vente pourra ainsi démarrer.