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Comment construire un argumentaire de vente?

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Il est peu probable de réussir une vente sans concevoir un argumentaire structuré, hiérarchisé, méthodique. Alain Muleris, expert en développement commercial, livre quelques points sur cette phase clé. Découvrez les bonnes feuilles de son dernier livre: Trouvez vos futurs clients en 100 jours.

Comment construire un argumentaire de vente?

Afin de convaincre votre interlocuteur, défendre votre service ou votre offre, il est nécessaire de bâtir et de structurer un argumentaire de vente. (...) A ce stade, une étape rassurante pour vous serait d'énumérer de manière exhaustive les caractéristiques techniques de votre offre. Ce serait une erreur de croire qu'un argumentaire de vente est une fiche produit!

C'est une erreur de croire qu'un argumentaire de vente est une fiche produit!

Vos clients ne sont pas stupides (je vous prie volontiers de le croire, sinon faites un autre métier !), ils savent parfaitement lire seuls les caractéristiques de votre produit/service. Vous n'êtes pas un camelot sur un marché qui est présent pour faire la " déballe " du produit. Vous êtes ici pour répondre aux attentes de votre prospect, pour apporter la solution à sa problématique.

L'essentiel dans cette étape, vous l'aurez compris, est de connaître les manques et les problèmes de vos prospects, et ce avant qu'ils ne connaissent votre propre offre.

Je vous livre une méthode simple pour vous aider à construire un bon argumentaire de vente.

Première étape: classifier les caractéristiques de votre offre

Je pars du principe que vous connaissez à la perfection ce que vous vendez. Ces caractéristiques peuvent se ranger sous plusieurs catégories :

- les caractéristiques techniques : sa conception, sa fabrication, ses performances, son fonctionnement, etc. ;

- les caractéristiques commerciales : son prix, le mode de livraison, le mode de règlement, la garantie, le service après-vente, etc. ;

- les caractéristiques liées à l'entreprise : sa notoriété, sa structure, sa localisation géographique, sa taille, sa puissance financière, sa place sur le marché, etc.

Deuxième étape : lister les bénéfices apportés par l'offre

Dans cette phase, il s'agit de lister les bénéfices apportés par le produit/service à ce prospect en particulier. Il convient alors d'exprimer très clairement l'apport de ce que vous vendez après avoir compris le besoin de votre prospect. Vous allez par conséquent trier et mettre en avant la ou les quelques avantages qui correspondent aux motivations véritables de votre interlocuteur.

Troisième étape: définir votre proposition de vente unique, exclusive et attractive

Il s'agit ici de définir clairement votre proposition de vente unique, exclusive et attractive. C'est ce qu'on appelle l'USP : Unique Selling Proposition (offre unique de vente). Elle est unique aux yeux du prospect car elle est incomparable. Elle explique clairement la différenciation de votre produit/service. C'est précisément ce qui va inciter le prospect à acheter votre produit/service plutôt que celui de la concurrence. Si votre produit est comparable à celui de la concurrence, il est alors judicieux de créer votre différenciation grâce à un marketing performant.

Faut-il parler de la concurrence à un prospect ?
Il n'est pas forcément utile d'aborder la concurrence, surtout si vous jugez que votre prospect est suffisamment intéressé par votre offre. mais si le prospect travaille déjà avec un de vos concurrents, vous êtes donc là pour exprimer aussi clairement que possible vos différences. il ne faut néanmoins pas avoir peur de citer des concurrents, de parler de leurs produits/services, de leurs pratiques. Si vous cherchez à convaincre un prospect, il faut parler vrai. en revanche, en aucun cas, ne dites du mal ou ne calomniez la concurrence. Le marché est minuscule, tout le monde se connaît et cette démarche se retournerait immédiatement contre vous.

Quels arguments opter ?

Il existe deux principaux types d'arguments : les arguments factuels et les arguments émotionnels.

- Les arguments factuels

Il s'agit de l'ensemble des arguments concrets décrivant votre produit/service, ses fonctionnalités, etc. Ce sont les caractéristiques de votre produit/service pour démontrer qu'elles comblent le besoin de votre prospect. Les arguments factuels sont fondamentaux, mais ils ne suffisent généralement pas à eux seuls à convaincre un prospect.

- Les arguments émotionnels

Ce type d'argument est plus impliquant pour le prospect. L'argument émotionnel permet de sensibiliser le prospect, en le mettant en situation dans votre démonstration. À l'intérieur de ce type d'argument, vous pouvez tout à fait comparer votre produit/ service avec ceux de la concurrence. L'objectif est de démontrer à votre prospect en quoi votre offre est plus pertinente que les autres face à sa problématique. Cette étape est importante si votre prospect travaille avec vos concurrents. Je vous garantis que vous allez mettre de l'émotion à cet instant précis.

Il est donc important de savoir alterner ces deux différents types d'arguments pour intéresser le prospect.

L'auteur

Consultant en stratégie commerciale, Alain Muleris possède une expertise en développement commercial acquise à travers 20 ans de pratique de directeur et manager commercial.

Il a développé au sein de son cabinet Vitamine V, la vente efficace, pour accompagner les chefs d'entreprise et les porteurs de projet dans le développement de leurs performances commerciales par l'accompagnement et la formation vente.

Il vient de publier aux Editions Eyrolles " Trouvez vos futurs clients, en 100 jours " 182 pages - 18€

Avec l'accélération du temps en entreprise, 100 jours, c'est bien souvent tout ce dont on dispose pour mener à bien un projet, de la prise de décision à la mise en oeuvre et aux premiers résultats. Et ce constat s'applique également aux commerciaux qui occupent un poste clé.

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Alain Muleris, auteur de Trouvez vos futurs clients en 100 jours