Mon compte Devenir membre Newsletters

Les commerciaux sont-ils là pour penser ?

Publié le par

" On ne te demande pas de penser ; il y a des gens payés pour cela, alors mets-toi au travail ", aurait dit Frederick Taylor à un de ses ouvriers. Et si ceci était encore vrai dans le monde de la vente, cent ans après ? Eléments de réponse avec Frédéric Buchet, expert en efficacité commerciale.

Les commerciaux sont-ils là pour penser ?

Penser ou agir ? Si en vente, l'action est primordiale, deux visions s'affrontent radicalement. La première considère la vente avant tout comme un processus. En tant que tel, son efficacité repose sur la reproduction de standards : profil type des commerciaux, pratiques de management et d'entretien de vente, et organisation du temps. Performance rime avec industrialisation...

La deuxième vision définit quant à elle, l'acte de vente comme une " heuristique ", l'art de trouver une solution à un problème. Cette solution est forcément originale, comme le sont le contexte, et les enjeux de chaque client, mais aussi l'approche de chaque vendeur.

Les adeptes de l'industrialisation de la vente arguent que la fonction commerciale est une fonction d'exécution. Donc il n'est pas nécessaire pour un vendeur de " refaire le monde ", surtout quand tout a été pensé par avance par la stratégie et le marketing. Un grand laboratoire pharmaceutique français a, par exemple, imposé à ses visiteurs médicaux l'apprentissage des argumentaires par coeur. Un système qui demande aux commerciaux d'agir sans réfléchir. Pour ceux à qui cette posture ne pose aucun problème moral, ils soulignent soit la simplicité de leur business, ou pire le profil de leurs commerciaux, qui ne sont pas des " intellectuels ". D'autres ne se posent plus aucune question, totalement convertis à la " process mania ".

Quels rôles pour le commercial ?

Le client n'a plus besoin d'un commercial qui lui récite un argumentaire ou qui lui tourne les pages d'un catalogue.

Mais quelles que soient ces justifications, elles ne doivent pas nous faire éluder l'essentiel : le client. Il n'a plus aujourd'hui besoin d'un commercial pour réciter un argumentaire ou bien pour tourner les pages d'un catalogue. Toutes ces informations sont disponibles sur internet. En général, quand il entre en contact avec un vendeur, il a déjà son idée, et en sait quelquefois beaucoup plus que le commercial.

Ce que le client attend, c'est une véritable écoute. Pas simplement une " découverte " superficielle et manipulatrice. Il espère bénéficier aussi et surtout d'un conseil pertinent à valeur ajoutée, un éclairage sur son problème et la manière de le résoudre. Bref, il attend de la réflexion !

C'est vrai en BtoC, et cela l'est aussi en BtoB : les recherches faites dans ce domaine, par d'éminents consultants comme Neil Rackham, ou par Matthew Dixon et Brent Adamson (cf. le livre " the challenger sale ") le montrent. Les commerciaux les plus performants ne se contentent pas de démontrer de la valeur de leur offre, ils créent de la valeur dans l'acte de vente.

Ce profil de vendeurs, autonomes, passionnés par la maitrise de leur art, aimant discuter avec le client et le challenger, est indispensable. En particulier dans les entreprises dont les produits/services ou la notoriété ne suffisent plus à faire la différence sur le marché. Confrontées à la banalisation, leur meilleur atout n'est autre que la force de vente.

Or ces dernières n'en sont pas toujours conscientes. Nous voyons souvent des entreprises recherchant un avantage concurrentiel dans tous les domaines : marketing, R&D, finance, production, supply chain, sauf... dans la fonction commerciale, cantonnée à un rôle d'exécution imbécile, et mise sous pression dès que les résultats sont moins bons.

Ce sont les mêmes qui se plaignent du faible niveau d'initiative de leurs commerciaux, alors qu'elles y ont elles-mêmes contribué, à coup de process, de carotte et de bâton. Prises dans un cercle vicieux, elles n'ont d'autres alternatives que d'épouser les thèses de Frederick Taylor : moins de réflexion, plus d'action.

Le clivage action/réflexion doit sortir de nos modèles de pensée. Ce n'est pas l'un ou l'autre, mais les deux qui doivent être valorisés et encouragés en même temps chez les commerciaux.

L'auteur

Diplômé de l'ESCP, Frédéric Buchet est consultant et formateur spécialisé en efficacité commerciale.

Il est le fondateur de Fitselling, un cabinet de conseil et de formation spécialisé dans la vente BtoB.

Il est l'auteur de l'ouvrage " Ne prenez pas les commerciaux pour des imbéciles, ils risquent de le devenir " Editions du Palio. 21,50 euros


A lire : "Arrêtez de vendre plus, soyez frugal !" de Navi Radjou