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Etam : quand le siège part sur le terrain

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Une journée d'immersion dans ses boutiques pour tous les membres du siège. C'est ce qu'a organisé le groupe de lingerie et de prêt-à-porter Etam, pour que que les vendeurs fassent ressentir la réalité du terrain à la direction et que celle-ci partage de l'information sur les collections.

Etam : quand le siège part sur le terrain

"C'est une véritable science de plier des soutiens-gorge sur des cintres !" Ce jeudi matin, deux nouvelles vendeuses apprennent les fondamentaux de la vente dans une boutique de lingerie Etam. Mais ce ne sont pas des recrues comme les autres : Emmanuelle Duez est directrice des achats d'Etam Lingerie, et Olivia Grégo est directrice du style jour dans la même enseigne.

Comme leurs 600 collègues du siège parisien et l'ensemble des sièges européens, les deux managers passent cette journée à travailler en boutique. Le groupe Etam a décidé de fermer toutes ses directions européennes le même jour pour que ses membres se frottent au terrain dans 1200 magasins que compte la marque. Le but affiché est de permettre aux membres du siège de mieux comprendre les enjeux des différents métiers et les attentes des clients.

Dans la boutique du quatrième arrondissement de Paris, la directrice des achats comme celle du style multiplient les questions sur les conditions de travail, les relations aux clientes, l'organisation... "On leur montre le cintrage, la ventilation dans les rayons, explique Alexia Michaud, vendeuse à la boutique. Et on leur apprend les différentes étapes des techniques d'approche des clients : impérativement accueillir avec le sourire quand quelqu'un entre, mais ne pas 'l'attaquer' directement ; lui proposer de l'aide quand elle commence à toucher, et proposer de mesurer sa taille Etam, ce qui est un bon moyen de briser la glace". Si les deux directrices connaissent le produit, la relation avec le client leur est moins familière. "C'est intéressant, le fait de se servir du mètre pour approcher la cliente. ça fait pro, on retrouve bien la dimension de service", juge Emmanuelle Duez.


Etoffer l'argumentaire de vente

Le contact avec les clientes permet notamment d'avoir un retour sur les collections. "On voit comment fonctionne le produit, ou pourquoi il ne fonctionne pas, mais également ce qui manque dans nos lignes, affirme Olivia Grégo."

Pour les deux vendeuses présentes ce jour-là, l'intérêt est double : faire remonter des informations sur leur métier, leurs attentes et celles des clientes, et mieux connaître la chaine de production en amont de leur métier. Alexia Michaud entreprend de ranger la réserve, qui sert aussi de salle de repos, avec les deux directrices. "C'est vraiment pas grand", constatent-elles. La vendeuse en profite pour relayer les demandes de clientes d'étendre certaines gammes. Les deux directrices écoutent avec attention. "Forcément, il est difficile de connaître les attentes des clientes sur des produits qui n'existent pas", note Olivia Guéro.

En retour, elles sont interrogées sur la conception des collections. "Les essayages se font sur des mannequins aux mensurations semblable à une femme moyenne", explique Olivia Grégo. "C'est bon à savoir : les clientes nous disent souvent qu'elles ne sont pas taillées comme les mannequins", réagit Elodie Papillon, la seconde vendeuse présente ce jour-là. L'intervention lui semble bénéfique pour la vente : "Cela étoffe l'argumentaire produit, on pourra répondre plus facilement sur l'aspect technique".

Une opération de si grande envergure est une première pour le groupe Etam, mais Emmanuelle Duez n'est pas surprise, car la marque a l'habitude d'envoyer son personnel non vendeur sur le terrain : "quand on entre dans le groupe, on doit effectuer un stage d'une semaine en boutique, quel que soit le service où l'on est affecté ensuite. Cela permet de se familiariser avec le produit". Olivia Grégo et Emmanuelle Duez assurent qu'elles passent aussi en boutique pour "voir les collections en situation réelle", et incitent leurs équipes à faire de même. Des réunions avec des responsables de magasin sont également organisées pour faire remonter les attentes des clientes.

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