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Vendeur coach, le nouveau profil des commerciaux?

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Tous les commerciaux sont-ils encore là pour vendre, ou leur rôle est-il maintenant de coacher leurs distributeurs, leurs clients, et même d'autres vendeurs ? Les directeurs commerciaux de La Poste Mobile, Assurant et Biotronik ont débattu de ce sujet lors du premier Salon du Management.

De gauche à droite : Christian Dennetière, de Biotronik, Isabelle Lherbier, de La Poste Mobile, et Christophe Pouget, d'Assurant

De gauche à droite : Christian Dennetière, de Biotronik, Isabelle Lherbier, de La Poste Mobile, et Christophe Pouget, d'Assurant

Le commercial adopte de plus en plus un rôle de conseiller. Dans certaines situations, la vente peut même devenir une partie marginale de son activité, et le commercial se sert alors de son expertise pour coacher distributeurs et clients. Ceci peut être valable aussi bien en BtoB qu'en BtoC et même en BtoBtoC, comme l'a montré une table ronde organisée par Devop lors du Salon du management de Paris.

Ainsi, La Poste Mobile, qui commercialise son offre (téléphones, forfaits mobiles, box Internet) uniquement en bureaux de poste sans force de vente dédiée, doit se reposer sur les agents polyvalents des bureaux de poste et des conseillers de La Banque Postale, qui sont donc très éloignés de l'univers du téléphone. Sa directrice commerciale, Isabelle Lherbier, explique donc que son rôle est particulier : "mon travail n'est pas d'assurer le développement externe mais interne de la marque". En effet, les agents chargés de la commercialisation des offres de La Poste Mobile ne dépendent pas directement de la direction commerciale de La Poste Mobile. Le rôle de celle-ci est donc de les influencer, d'argumenter sur la façon dont l'offre de La Poste Mobile peut s'intégrer dans une gamme de services plus complète de La Poste. "Il faut leur faire comprendre que cela correspond aux besoins des foyers qui se rendent en bureau de poste".

Recruter des vendeurs - coachs

Des compétences indispensables autant en pédagogie qu'en vente

Cela semble fonctionner, puisque La Poste Mobile affirme avoir acquis 1,5 million de clients en cinq ans. Mais pour aller plus loin, 200 vendeurs dédiés à La Poste Mobile sont en train d'être formés. Avec un rôle là encore singulier, puisque leur rôle principal ne sera pas de vendre les forfaits de la Poste Mobile en bureaux de poste - même s'ils y participeront -, mais de former ces agents polyvalents aux offres La Poste Mobile. Lors du recrutement de ces "vendeurs coachs", l'attention n'a donc pas été portée seulement sur leurs qualités de vendeurs, mais aussi sur leurs compétences de pédagogue.

Les commerciaux sont là pour apprendre au vendeur en grande surface à vendre

Les exigences de recrutement changent également chez Assurant, assureur spécialisé notamment dans les objets connectés. Selon le directeur commercial de la filiale française, Christophe Pouget, ceci est du à l'évolution des consommateurs et des distributeurs. Les consommateurs demandent de plus en plus des services en complément de leurs produits ainsi qu'un passage optimisé en point de vente. Pour y répondre, les distributeurs (GMS, GSS) tendent à "déspécialiser" leur force de vente, qui doit maintenant être polyvalente sur l'ensemble des rayons, notamment pour être capable de traiter rapidement la demande des clients. Face à cela, "les fournisseurs doivent donc spécialiser leurs équipes commerciales", assure Christophe Pouget, afin d'accompagner les vendeurs des distributeurs.

Et le manager de rajouter : "Avant, on cherchait des 'vendeurs de tapis' capables de convaincre d'acheter beaucoup. Aujourd'hui, je ne parle plus vraiment de commerciaux mais d'animateurs de réseaux. Nous sommes là pour apprendre au vendeur à vendre, ce qui est d'autant plus compliqué que dans notre cas, il s'agit d'un service dont les gens ont encore peu besoin".

Faire appel au collectif

Chargées de former plus que de vendre, les équipes d'Assurant sont donc entrainées aux techniques de formation et aux techniques comportementales. D'ailleurs, elles ne sont plus vraiment "challengées sur le résultat, l'accent est mis autant sur la cohésion au sein de l'équipe qu'entre le commercial et ses distributeurs. On insiste sur les relations à long terme durant le recrutement".

Les managers intermédiaires doivent être intégrés dans la prise de décision

Biotronik, de son côté, évolue dans le secteur BtoB particulier de la technologie médicale (télémédecine, implants..). Filiale commerciale de la société mère aux Etats-Unis, Biotronik France a dû faire face à une montée en grade de certains de ses commerciaux au poste de managers commerciaux, sans que ceux-ci n'aient été au préalable formés. Ces technico-commerciaux ont longtemps placé leur savoir-faire technique au coeur de la négociation, la technique commerciale pure étant délaissée. Il a donc fallu faire passer les nouveaux managers "de vendeur hyper technique à coach de commerciaux", pour aider les commerciaux à acquérir les techniques de vente. De l'aveu de Christian Dennetiere, DRH de Biotronik, "les résultats ont été moyens" : des plans de formation, notamment à la technique de management commerciale, ont été réalisés. Mais "la marche était trop haute, et aujourd'hui on est revenus aux basiques", avec des conférences, des ateliers pour réfléchir à leur métier et leur plan d'action local, et surtout un travail pour intégrer les managers intermédiaires dans la prise de décision (les sanctions, la rémunération...).

Quel que soit le secteur, les meilleurs vendeurs ne font en tous cas pas forcément les meilleurs managers. "De tous temps, les meilleurs managers ont fait appel au partage et à l'esprit collectif, des leviers que les meilleurs vendeurs n'utilisent pas forcément", analyse Isabelle Lherbier. Pour elle, les managers commerciaux comme les commerciaux eux-mêmes devront de plus en plus développer leurs compétences pédagogiques, être capables d'embarquer les autres en racontant une histoire et et faire appel à la co-construction. Même si cela dépend du produit que l'on vend et de son circuit de commercialisation, nuance Christophe Pouget d'Assurant.

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