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Recrutement : le BtoB souffre toujours d'un manque d'attractivité

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Comment attirer de nouvelles recrues ? Les sociétés du BtoB rencontrent des problèmes de recrutement liés à leur manque de notoriété. Laurent Giraud, maître de conférences à la Toulouse School of Management, revient sur les défis que les entreprises du BtoBtoC doivent affronter.

Recrutement : le BtoB souffre toujours d'un manque d'attractivité

Quel est le principal enjeu de la fonction commerciale pour les entreprises du BtoB aujourd'hui ?

Ces entreprises sont soumises à une pression sur le recrutement. Les entreprises du BtoB intermédiaires entre un grossiste et un détaillant ont beaucoup de mal à attirer les candidats. Le problème, c'est que cela reste un secteur peu connu, surtout pour les jeunes diplômés, qui ne jurent que par les grandes marques de BtoC, et ne connaissent pas les petits intermédiaires de BtoB. Il y a assez peu de Masters dédiés au BtoB, cela ne fait pas assez rêver. D'ailleurs, grossiste est presque un gros mot.

J'ai eu ces échos récemment de la part de l'Union nationale du commerce de gros en fruits et légumes (UNCGFL), et j'avais constaté le même problème auparavant dans la distribution de composantes automobiles, quand je travaillais pour Faurecia. Pourtant, quand les commerciaux intègrent ces entreprises, ils n'y sont pas plus mal qu'ailleurs.

Comment les directions commerciales de ces industries peuvent-elles remédier à ce manque de visibilité ?

Il existe des initiatives, comme par exemple le site Mybtob.fr, un site dédié à l'emploi et la formation dans le commerce de gros et international, dont est notamment partenaire la CGI (confédérétation française du commerce de gros et international). Il s'adresse aux populations peu sensibles à ce secteur, afin de mettre en avant les opportunités de carrière. Les branches essayent de développer la visibilité du secteur, que ce soit la CGI ou l'UNCGFL.

Il faut développer sa marque employeur, insister sur l'aspect RSE quand c'est possible

Au niveau des entreprises, différentes actions sont possibles : des concours de vente pour attirer les jeunes diplômés par exemple. Certains comme le distributeur Pomona possèdent leur propre école de ventes, ce qui leur évite d'avoir à se demander où trouver leurs commerciaux. Il faut aussi développer sa marque employeur. Dans le secteur des fruits et légumes par exemple, il faut montrer ce qui rentre dans une démarche RSE, comme le bio ou les circuits courts.

Y a-t-il un problème de recrutement propre aux jeunes générations ?

Les nouvelles générations ne sont pas si différentes des autres, cela n'a en tous cas pas été démontré par la recherche, et on ne voit pas tant de différences de recrutement selon l'âge. Le besoin d'équilibre entre la vie personnelle et vie professionnelle, par exemple, ne concerne pas que les jeunes.

Entrer en même temps dans une entreprise peut créer des similitudes de comportement plus que l'âge. L'arrivée dans une entreprise se fait dans un contexte particulier, avec un état spécifique du marché, une labellisation donnée, un certain fonctionnement... Cela peut développer une attitude commune, même s'il n'est pas dit que le contexte aura le même impact sur chaque individu. La catégorie socio-professionnelle des parents ou le fait d'avoir fait une école de commerce ou non affectent aussi le comportement en entreprise plus que l'année de naissance.

Mais ce qui reste le plus pertinent c'est l'expérience individuelle vécue au sein de l'entreprise. Les managers doivent avoir une approche individualisée et non se baser sur des généralisations. Veiller à ce qu'un collaborateur ne ressente pas de sentiment d'injustice par exemple, que ce soit au niveau de la rémunération ou de l'avancement de carrière, est primordial.

Selon vous, la fonction commerciale est en tension entre le besoin de personnalisation de la relation client et une demande " d'agressivité " qui permette de conclure des ventes rapidement...

Il y a de plus en plus besoin d'un rôle de conseil au client, mais en même temps il y a une pression croissante pour avoir des résultats rapides, des ouvertures de comptes, et la pression augmente sur le personnel commercial. On peut faire du one shot très rentable rapidement, on peut faire du conseil et du long terme, mais on ne peut pas avoir les deux en même temps. Or maintenant, c'est ce qu'on demande.

Mais cela dépend de l'approche de l'entreprise et de son secteur. Les commerciaux de Nespresso, par exemple, ont un certain confort dans la vente, la marque est reconnue, ils disposent de beaucoup de moyens, et vendent des expériences plus qu'un produit.

Quelles tendances commerciales se dessinent ?

L'intermédiaire commercial peut faire le lien entre des producteurs locaux et des clients locaux

Outre la tension entre la pression au résultat et le besoin de conseil client, on remarque un retour au local, à des enseignes de plus petite taille, avec des hypermarchés délaissés au profit des moyennes surfaces de proximité. Cela peut se développer aussi dans la vente aux professionnels, avec une force de vente qui insiste sur l'aspect local. L'intermédiaire commercial peut faire le lien entre des producteurs locaux et des clients locaux, c'est de plus en plus recherché dans la restauration collective notamment.

Je me souviens d'un commercial qui travaillait dans le sud-ouest et avait un fort accent de la région : c'était un point qui jouait en sa faveur, car cela lui donnait de l'authenticité et inspirait confiance. Après le Made in France, on pourrait imaginer le "Made in région". Si l'intermédiaire propose des produits locaux, cela peut faire la différence par rapport à des concurrents.

On peut aussi réfléchir à relocaliser sa force de vente ou son réseau de distribution. Cela dépend de l'entreprise, mais avoir des commerciaux implantés localement peut apporter une plus-value, comparée à une force de vente centralisée qui se déplace ensuite dans tout le pays.

Laurent Giraud est maître de conférences à la Toulouse School of Management de l'université Toulouse Capitole, et membre du laboratoire TSM Research. Il a publié plusieurs ouvrages et chapitres d'ouvrage et articles de revues, dont Les fonctions commerciales au coeur de l'évolution des intermédiaires du BtoB. Une étude exploratoire, dans la revue Management et Avenir de 2012. Il intervient également en entreprise sur la question des ressources humaines.

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