Mon compte Devenir membre Newsletters

Allianz donne les clés du marketing à son réseau de vente

Publié le par

L'assureur Allianz équipe son réseau de vente d'un outil d'orchestration de campagnes marketing. À la clé, un gain de qualité, de sécurité et de performance pour le groupe.

Allianz donne les clés du marketing à son réseau de vente

En finir avec des campagnes marketing de masse, de qualité variable, silotées par canal et par réseau : voilà le défi d'Allianz, qui s'est ainsi attaqué, dès fin 2015, au manque de moyens de son réseau de distribution physique, composé d'agents généraux et de salariés en porte-à-porte. " Avec des outils et des méthodes datés, comme l'extraction de données dans Excel et l'impression des prospectus publipostés en noir et blanc, témoigne Rodolphe Pachot, directeur eBusiness development & multi-access d'Allianz, notre réseau de vente perdait, au minimum, une demi-journée pour réaliser une campagne marketing. "

En jeu, pour le groupe, une problématique de performance, bien sûr, mais également d'image et de risque - le siège ne disposant d'aucune vision du contenu et des ciblages réalisés en local. " Nous ne pouvions donc pas nous assurer du respect des réglementations de la Cnil, ni maîtriser la pression commerciale et encore moins offrir une expérience client unique ", relève Rodolphe Pachot. Pour y remédier, Allianz a mis à disposition des équipes locales l'outil d'orchestration de campagnes marketing Adobe Campaign, déjà utilisé au niveau national. Par ailleurs, une interface web commune aux agents généraux et aux salariés locaux a été créée, afin qu'ils puissent commander, via une bibliothèque, des campagnes marketing préciblées réalisées par les experts marketing d'Allianz. Soixante campagnes sont ainsi mises à disposition des forces de vente et renouvelées chaque quadrimestre.

Lancer une campagne... en moins de 2 minutes

L'objectif ? Lancer sa campagne marketing en moins de deux minutes en seulement quelques étapes. Après le choix de la campagne correspondant à son objectif, à l'instar de la génération de trafic en agence, place à la sélection du périmètre d'action (quelques points de vente ou un seul) et du canal (e-mail, courrier ou encore SMS). Vient, ensuite, l'étape de la personnalisation, uniquement réalisable pour les courriers postaux. " Une zone de 300-400 caractères est dédiée à l'agent pour communiquer sur ce qu'il veut ", détaille Rodolphe Pachot. Enfin, le commercial choisit le ciblage et la date d'envoi, avant d'accéder au récapitulatif de sa campagne et d'en confirmer le lancement. Nommé "Clic & PAC" (pour plan d'action commerciale), le dispositif cross-canal se veut avant tout intuitif : " Il n'est pas nécessaire d'être un expert du marketing pour s'en servir ", confirme-t-il.

De décembre 2015 à juin 2016, 40 000 campagnes locales cross-canal, e-mail et courrier ont ainsi été déclenchées. " Les campagnes locales sont désormais en cohérence avec l'ADN commercial du groupe Allianz, et de même qualité que les nationales ", se réjouit le directeur eBusiness development & multi-access, qui note une amélioration de la délivrabilité globale de trois points ainsi qu'un taux d'ouverture des e-mails de plus de 50 %, depuis la mise en oeuvre du projet. " C'est un succès au regard de l'adhésion du terrain, poursuit-il. Le taux de pénétration est de 90 % chez les 2 200 salariés et de 75 % parmi les 1 800 agents généraux qui travaillent avec l'outil depuis la mi-février 2016. "

Autre effet positif, indirect, du déploiement de la solution : la prise de conscience du terrain de la nécessité de qualifier la donnée et d'obtenir l'autorisation préalable du client ou du prospect pour le solliciter. Signe de la bonne performance du projet, la holding d'Allianz envisage de le répliquer dans d'autres pays.

En complément :

Les bonnes pratiques d'animation de réseau

Comment bien recruter ses partenaires

Mot clés :

Floriane Salgues