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Comment ériger l'expérience client en véritable culture d'entreprise

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L'excellence de l'expérience vécue par leurs clients est pour certaines entreprises une véritable culture. Si cette stratégie exigeante se travaille sur la longueur, elle est aussi un puissant vecteur de fidélisation des clients et d'amélioration de la performance de l'entreprise.

Comment ériger l'expérience client en véritable culture d'entreprise

L'histoire était suffisamment étonnante pour être relayée sur les réseaux sociaux et dans les médias. Inscrite assez loin sur la liste d'attente d'un vol Delta Airlines pour Atlanta, un jour de juin 2013, Jessie Franck était sur le point de voir partir le dernier vol de la journée lorsqu'un homme a proposé de lui céder son siège, a pris son bagage et l'a menée jusqu'à l'appareil. L'inconnu n'était autre que Richard Anderson, patron de la compagnie aérienne, qui a, pour sa part, voyagé sur un strapontin. Dans une lettre ouverte publiée sur sa page Facebook, la passagère a remercié ce patron " dévoué et inspirant " ainsi que l'ensemble des employés de la compagnie qui l'avaient aidée à rentrer chez elle et à retrouver sa fille diabétique. Cette attention d'un jour avait fait d'elle une cliente " fidèle à vie ".

Malgré son caractère exceptionnel, l'épisode illustre les bienfaits que peuvent retirer les groupes qui ont fait de la relation client une véritable culture d'entreprise. Il est aussi symbolique de celui qui doit incarner cette stratégie. " Le premier directeur de la relation client doit être le p-dg, le créateur d'entreprise ou ses actionnaires. À la base de tout, il y a d'abord une conviction et des valeurs qu'il faut faire partager à l'ensemble de l'entreprise pour qu'elles restent vivantes ", observe Thierry Spencer, directeur associé de l'Académie du Service.

Un vecteur de performance

Les entreprises américaines se distinguent particulièrement par la place qu'elles accordent au client. Zappos a construit son activité de vente en ligne de chaussures autour du service. Amazon a fixé de nouveaux standards, qui s'imposent désormais à la plupart des secteurs. American Express s'est engagé en 2008 dans une stratégie de Relationship Care... Partout dans le monde, des groupes prennent davantage en compte l'expérience et la satisfaction client : Emirates, Nespresso, mais aussi la Maif, Darty, Decathlon, Vente-privee, BlaBlaCar...

Pas seulement par philanthropie, mais bien par souci d'efficacité. Pour ces entreprises, la relation client n'est pas un coût, mais un investissement ! C'est aussi un élément de préférence dans des univers où l'offre est surabondante et le choix entre les enseignes pléthorique. " Dans le commerce, les entreprises performantes sont d'abord performantes par la relation client, souligne Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce. Les gens n'acceptent plus qu'on leur parle mal ou qu'on ne leur réponde pas. Avec Internet et les réseaux sociaux, ils ont bien compris le moyen de pression qui est aujourd'hui à leur disposition. Les réponses des marques et des enseignes doivent donc être plus précises et plus réactives. " Selon lui, la culture client évolue encore trop lentement dans le commerce. Dans beaucoup de magasins, on ne sait toujours pas à qui s'adresser quand on a une question à poser ou un produit à ramener...

Faire davantage confiance au client

Face à ces clients très exigeants, le zéro défaut reste difficile à atteindre. " On peut en revanche reconnaître que l'amélioration de la relation client est une quête et, à ce titre, viser 100 % de clients satisfaits, assure Thierry Spencer. Un client mécontent qui prend le temps de raconter ce qui s'est passé, que l'on écoute et que l'on accepte d'indemniser peut devenir le meilleur ambassadeur de votre marque. Les entreprises sont trop souvent incapables de s'excuser... " Elles peuvent aussi progresser dans leur manière de dédommager les clients lésés.

Selon Frank Rosenthal, le personnel doit avoir une latitude pour réparer des erreurs, surtout dans la distribution alimentaire où les montants en jeu sont souvent minimes : " Les enseignes gagneraient à faire davantage confiance au client, par exemple quand une promotion n'est pas passée en caisse, qu'elle est difficile à vérifier en rayon dans des délais raisonnables et que le client vient de refaire la queue... Les réponses apportées à ces points de détail sont loin d'être neutres, elles laissent une trace dans la mémoire du client. "

Du client ambassadeur au client cocréateur

Les entreprises qui ont acquis une véritable culture client accordent une importance toute particulière à la voix du client. Les avis publiés sur des portails (Citroën Adisor, L'Esprit Services d'Engie...) servent à améliorer les performances de la relation client. Ils participent aussi à la réputation de la marque et de la marque employeur. Certains vont jusqu'à associer leurs clients à la coproduction de biens et services, ou l'amélioration des produits. Les produits Decathlon qui n'obtiennent pas la note de 3 sur 5 dans les avis clients sont ni plus ni moins retirés de la vente dans un délai d'un mois. Ils ne sont remis en vente qu'après avoir été améliorés. Une manière d'impliquer les clients dans la culture de l'entreprise...