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Comment Nestlé performe grâce à l'influence "peer-to-peer"

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Engager ses consommateurs pour créer un bouche-à-oreille et du contenu prescripteur... et, in fine, recruter sa cible. Tel est le pari lancé par le groupe Nestlé à TRND, spécialisé sur le marketing collaboratif.

Comment Nestlé performe grâce à l'influence 'peer-to-peer'

"On est entré dans une nouvelle ère où le "co" l'emporte, explique Sébastien Naji, directeur général de TRND, à l'occasion du Marketing Day. Les marques ont enfin compris que mettre le consommateur au centre de la conception de produit est crucial." Impossible donc, aujourd'hui, de se passer du pouvoir de prescription des consommateurs, prône le DG de TRND, convaincu de la nécessite de co-créer.

Le "co-marketing", telle est bien la voie choisie par Nestlé. La marque a ainsi mis en place un programme relationnel multimarques, "Nestlé Croquons la vie" et a, en 2016, cherché à développer davantage encore l'engagement des consommateurs sur la marque. La raison ? "Nous observons que les consommateurs font davantage confiance à leurs pairs et expriment un besoin de transparence et d'authenticité", précise Véronique Parisot, responsable CRM de Nestlé France. Le groupe agroalimentaire a également déployé un "club ambassadeurs", riche deux piliers : des campagnes produits et un blog pour discuter avec les consommateurs sur leurs intérêts.

15 campagnes de test et un ROI de 2 à 3 euros par campagne

Nestlé a réalisé 15 campagnes de test de ses produits. "Le consommateur s'inscrit et remplit un formulaire, explique la responsable CRM de Nestlé France. Nous sélectionnons ensuite 2 000 personnes par test." Avec succès : plus de 30 000 consommateurs engagés, 3,6 millions de reach offline, 120 000 UGC en ligne et 12 millions de reach online."Sur le plan qualitatif, nous avons également observé des impacts en termes de recommandation, avec 96 % des consommateurs qui recommandent nos produits", partage Véronique Parisot. Et le business suit : pour un euro investi, la marque a généré 2 à 3 euros de retour sur investissement (ROI) par campagne.

Pour TRND, le marketing collaboratif est un levier efficace avec un impact à court terme. Pour preuve, ses collaborations avec Béghin Say (+ 26 % des ventes), Hansgrohe (multiplication par 10 du buzz en ligne), Tchubo (+ 32 000 visites en boutique), Old El Paso (ROI de 2,73 euros), Royco (+ 13 % d'acheteurs) et Zalando (10 000 nouveaux clients).