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Prospection commerciale : quelle rentabilité à l'heure du tout-digital ?

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Face à la difficulté de joindre vos interlocuteurs par téléphone, la prospection digitale garde toute sa place... A condition toutefois que commerciaux et marketers travaillent main dans la main... Le point avec Eléonor Biriotti, expert en génération de leads au sein de Neoptimal.

Prospection commerciale : quelle rentabilité à l'heure du tout-digital ?

Une étude International Data Communication, groupe spécialisé dans les études sur les marchés des technologies de l'information, a récemment montré que 54% d'opportunités commerciales supplémentaires sont aujourd'hui nécessaires pour générer le même chiffre d'affaires qu'en 2012. En effet, vous l'avez remarqué : à l'heure du tout-Internet, votre rôle de commercial BtoB a évolué, et semble se complexifier. Vos prospects se renseignent majoritairement seuls sur Internet, et ne cherchent votre appui dans leurs réflexions qu'en fin de cycle, lorsqu'ils sont prêts à prendre une décision. Pourtant, ne vous y trompez pas : l'avènement du digital ne sonne pas le glas de votre activité - loin de là. Productivité et rentabilité s'en trouvent accrues, et le numérique est une opportunité-phare pour booster son mix commercial!

Pourquoi la prospection digitale ?

Si Internet a transformé sans conteste les pratiques quotidiennes, il permet néanmoins de résoudre des problèmes courants dans la fonction commerciale. N'avez-vous jamais déploré des prospects inaccessibles par la prospection téléphonique ? Ou bien des cycles d'achat très longs, au cours desquels vous désespérez de n'avoir aucune réponse ? Et si on vous disait que la prospection digitale vous donne l'opportunité de toucher ces prospects peu disponibles, et de raccourcir ces cycles d'achat interminables... pour le plus grand plaisir de vos prospects BtoB ?

Par ailleurs, il est des contextes dans lesquels le digital s'impose comme un choix essentiel. N'avez-vous jamais rencontré les difficultés de la prospection sur un nouveau service, sur un nouveau produit ? Ou encore sur un secteur géographique jusque là inexploré, au cours d'un projet d'exportation ? Face à ces situations qui peuvent se révéler périlleuses, la prospection digitale permet de minimiser les risques, en investissant au fur et à mesure et en réponse aux réactions du marché, et éviter ainsi d'aller trop vite en besogne.

Renforcer l'efficacité de votre prospection avec le web

Concrètement, comment marche la prospection digitale ? Les équipes marketing et commerciales s'alignant autour du même objectif (générer des leads qualifiés), les compétences des uns et des autres doivent profiter à la productivité générale de l'entreprise. Votre rôle, en tant que commercial 2.0, consiste à participer à la stratégie de contenu mise en place par le marketing : vous transmettez à vos collègues les enjeux et problématiques que vos prospects rencontrent, et ils créent grâce à cela du contenu pédagogique, pertinent et répondant aux questions que se posent les prospects à chaque moment du cycle de réflexion. Une fois intégrés aux endroits où vos prospects se renseignent sur Internet, ce sont ces contenus qui attirent et font venir vos prospects à vous, tout naturellement : grâce aux processus de marketing automation et de lead scoring, ils reçoivent, en échange d'informations de contact, les communications qui leur conviennent et qui les font mûrir progressivement.

Résultat : en tant que commercial, vous intervenez auprès de vos leads en aval, lorsqu'ils sont prêts à discuter de leurs besoins avec vous. Grâce à la prospection digitale, exit les cold calls inefficaces ! Vous entrez dans l'ère de la productivité optimale, où vous faites ce que vous savez le mieux faire : accompagner vos leads dans leurs enjeux et réflexions d'achat, puis les convaincre que vos produits ou services peuvent les aider. L'impact de votre discours commercial est démultiplié grâce aux données personnelles de vos prospects que vous aurez collectées dans votre CRM. Ils apprécieront la personnalisation de votre prise de contact, et votre posture de conseil individualisé.

Optimiser le mix commercial grâce au digital

La prospection digitale est la méthode de prospection la plus rentable au début du cycle de vente

CRM, scoring, marketing automation... Que de nouveaux mots pour le commercial 1.0 ! Mais choisir la prospection digitale, ce n'est pas mettre son modèle de vente actuel sens dessus dessous. Il s'agit au contraire d'optimiser son mix commercial, en sélectionnant les méthodes de prospection les plus efficaces et les plus rentables selon les différentes phases du cycle d'achat des prospects. Ainsi, la prospection digitale est la méthode de prospection la plus rentable au début du cycle de vente, pour attirer et motiver ses prospects, puisque le potentiel d'Internet permet de toucher une cible beaucoup plus large de contacts qu'avec les techniques de prospection traditionnelle. En revanche, la force de vente reste la plus en efficace en fin de cycle, pour convaincre les leads.

La prospection digitale entre donc dans votre modèle de vente actuel comme un nouveau levier, en établissant des synergies opérationnelles avec vos pratiques de prospection traditionnelles. En d'autres termes : vous faites dialoguer vos méthodes de vente ! Par exemple, si un salon professionnel vous a ramené 200 prospects peu mûrs, intégrez-les dans votre processus de prospection digitale : vous en retrouverez certains mûris, en bout de cycle, prêts à parler de vos offres avec vous.

De plus, point non-négligeable : le digital vous propose de calculer en amont, et de manière fiable, votre ROI. La prospection digitale étant un dispositif modélisé, vous mesurez précisément l'impact commercial et financier de chacune de vos communications, de votre site web, de votre présence sur les réseaux sociaux... et ce, avec des métriques précises. De quoi convaincre votre boss, en cette période de budgets, de rentrer dans l'ère 2.0 de la fonction commerciale, en réallouant certaines de vos dépenses actuelles, peu profitables, dans le digital !

L'expert

Experte en prospection digitale chez Neoptimal, Eléonor Biriotti participe au déploiement de tout le potentiel d'Internet pour générer des prospects qualifiés à ses clients, des PME BtoB.

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