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Relation client : halte à la lobotomisation !

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Avoir une organisation 100 % orientée clients : combien de services commerciaux proclament une telle envie sans pour autant la concrétiser ? Dépasser le stade des bonnes intentions est pourtant possible ! Explications de Daniel Ray, professeur de marketing à Grenoble École de Management.

Daniel Ray, Professeur de marketing, Responsable de l'institut du Capital Client de Grenoble Ecole de Management

Daniel Ray, Professeur de marketing, Responsable de l'institut du Capital Client de Grenoble Ecole de Management

Action Co : Malgré ce que prônent les entreprises, nombre d'entre elles sont encore loin d'être réellement orientées client...

Daniel Ray : Être orienté client signifie que l'ensemble des collaborateurs ait en tête un basique : leur société ne peut vivre sans satisfaction durable des clients ! "Avoir le sens du client" consiste donc à "penser client", en intégrant sa voix dans la stratégie de l'entreprise. Mais encore faut-il connaître les besoins de sa clientèle en remettant en cause certains a priori. Et c'est bien là que le bât blesse: dans moult sociétés, la satisfaction client ne se résume qu'à des déclarations de bonnes intentions. Si bien que la formule "les clients sont au coeur de nos préoccupations", a été élue "pire poncif marketing de la décennie " en 2010, par l'Adetem, l'Association des professionnels du marketing. Cela s'explique par deux phénomènes: d'un côté, les dirigeants ont pris conscience, en période de crise, de la nécessité de fidéliser leur clientèle, mais d'un autre, s'ils repeignent à l'envi leur façade avec des "clients, je vous aime", ils n'entreprennent pas grand-chose en ce sens. C'est dire la nécessité d'en finir avec ce phénomène qui s'est développé en France depuis une quinzaine d'années.

Comment en finir avec ce discours de façade ?

DR : Les entreprises doivent passer des paroles aux actes. Le rapport de force avec le client a changé : exit les Trente Glorieuses, où les entreprises pouvaient, dans une économie prospère, (mal)traiter leur clientèle à leur guise. Place à des marchés matures où la conquête clients s'avère ardue. Résultat: la différenciation se fait aujourd'hui moins sur la nouveauté produits, le packaging ou le prix que sur la culture client. Ce qui amène à une question-clé: vaut-il mieux recruter un nouveau client ou fidéliser ? Car être capable de créer un attachement durable chez ses clients reste un avantage concurrentiel difficilement imitable. Mais là aussi, si l'idée est bonne, elle a vite été pervertie par des entreprises qui se sont contentées d'un discours de façade autour de la fidélisation. Or, les consommateurs ne sont plus dupes. Pour vraiment fidéliser ses clients, il faut accepter "d'investir" dans la relation, et, pour cela, renoncer à gagner systématiquement à très court terme.

Daniel Ray en 3 dates

1991 : Lance Critères, ­société spécialisée dans l'étude et le conseil en marketing. Entreprise rachetée trois ans plus tard par Ernst & Young, où il devient directeur.
1998 : Enseignant-chercheur à Grenoble École de management (département Marketing).
2013 : Cofonde la société Academics For Business et met au point le COS (voir encadré page 2) , un outil scientifique d'évaluation de la culture client des entreprises.