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[Tribune] Quelles prévisions pour la distribution en 2015 ?

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Objets connectés, technologies sociales, modes de vente alternatifs : voici le bilan des tendances à retenir dans le secteur de la distribution en 2014 et dresse les perspectives pour l'année en cours.

[Tribune] Quelles prévisions pour la distribution en 2015 ?

Les temps forts de 2014

iBeacon, Apple Pay... la mobilité s'installe en magasin

Avant 2014, la mobilité en magasin était un sujet majeur pour le microcosme de la distribution. En 2014, Apple s'en est emparé et en a fait un sujet tout court grâce à l'iBeacon et à l'Apple Pay.

Le premier, un système de GPS en magasin, permet à des balises réparties dans le point de vente de donner des informations de position aux smartphones de leur client afin de leur envoyer des messages promotionnels et/ou des informations visant à enrichir leur expérience. Séduites, des enseignes comme Printemps et Darty ont décidé de franchir le pas et d'en équiper certains de leurs magasins. Le second, l'Apple Pay, a eu le mérite de dynamiter le paiement mobile, longtemps cantonné au rang d'ambition ou de serpent de mer. Bien qu'il se heurte à la fronde de certaines enseignes, Apple a signé des partenariats avec plus de 200 000 points de vente et les leaders des cartes bancaires outre-Atlantique.

A noter également que les enseignes sont de plus en plus nombreuses à équiper leurs forces de vente de smartphones pour faciliter leur métier en rayon, à l'instar de Nature & Découvertes ou encore de Décathlon.


Christophe Kühner, titulaire d'un Mastère Entrepeneurs d'HEC, est responsable de la gamme Generix Collaborative Customer chez Generix Group


Drones : la livraison devenue un nouvel enjeu marketing

Comme le prouvent les résultats de l'étude réalisée par le think-tank Get it Lab, les frais et les délais de livraison ont un impact direct sur les ventes. C'est pourquoi depuis sa création Amazon mène une politique agressive en la matière, en multipliant les offres : "Same day delivery", "Get it today"... Mais cette année, l'acteur technologique a été plus loin avec son projet "Amazon Prime Air". Le principe ? Utiliser des mini-drones pour expédier des commandes chez ses clients. Bien que fascinant et séduisant, ce projet symbolise la marketisation de la livraison car, pour le moment, "Amazon Prime Air" n'est pas viable. Il se heurte à des limites techniques (comment livrer une personne habitant dans un immeuble ?) et législatives (le régulateur des airs américains limite drastiquement les permis de survol) indépassables à ce jour. Toutefois, Amazon a ainsi créé un véritable marché de la livraison de plus en plus rapide au point d'imposer à ses concurrents, de type clic-and-mortar, de déployer à leur tour des services de livraison express, comme Macy's et Bloomingdale's qui se sont associées à des startups pour doper leurs délais de livraison.

Le succès du web-to-store ou la place centrale du magasin

En 2014, le clic-and-collect a été un franc succès. Selon la Fevad, une commande sur trois a été retirée en magasin. L'adhésion des Français à cette nouvelle forme de livraison et la généralisation massive du web-to-store sont révélatrices de deux réalités:

- Les enseignes n'opposent plus systématiquement Internet et point de vente, et réaffirment le rôle majeur du second dans leur stratégie de vente

- La réservation depuis le web semble devenir la voie privilégiée par beaucoup d'enseignes, car elle permet l'interaction avec le vendeur tout en rassurant le client sur la disponibilité des produits.

En revanche, attention au faible upsell généré par le cas particulier du click & collect comparé à la réservation en ligne !