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7 chantiers pour réussir sa stratégie d'expérience client

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La satisfaction client n'est plus une valeur ajoutée ! Elle est devenue un minimum requis... Voilà pourquoi, pour Hervé Aulner, directeur commercial au sein du Groupe La Poste, il faut passer de la satisfaction client à l'expérience client.

7 chantiers pour réussir sa stratégie d'expérience client

Avant de mener ce projet de transformation, il y a 3 éléments à garder en mémoire

1-La perception du client est la réalité. Un élément important à prendre en considération ! C'est la perception de chaque client (avec sa subjectivité) qui représente la réalité de l'expérience client... Ce n'est pas votre organisation objective mais bien le ressenti d'une expérience différente et positive qui permettra l'attachement à votre marque.

2-Le WAOUH en continue. L'expérience client recherche le " WAOUH " du client par une qualité de service allant bien au-delà de la satisfaction. Ce " WAOUH " est un ensemble d'émotion ressenti par chaque client à chaque interaction avec votre marque, votre entreprise et avec chaque acteur de l'entreprise. Cette expérience client démarre avec votre communication publicitaire et se poursuit par votre parcours client, l'ambiance en point de vente, la relation avec vos vendeurs, la relation avec votre SAV, votre service support...

Cette expérience est vécue à 5 moments clés : avant l'achat, pendant l'achat, après l'achat avec la livraison, lors de l'utilisation et aussi avec le SAV en cas de problème.

3-Un moment unique pour chaque client. Chaque client est différent ! Chaque client recherche une offre personnalisée, un conseil à valeur ajouté... la connaissance client est la base de l'expérience client, votre CRM doit donc permettre de réaliser des propositions d'offre/solution sur-mesure et proactive (CRM prédictif).

Les 7 chantiers à mener

1-Créer l'ADN de l'entreprise

Chaque élément de l'organisation et l'ensemble de l'organisation doit avoir cette orientation CLIENT en évitant les silos. Un élément quelque fois oublié est que l'entreprise est un système avec ses Métiers spécifiques, composé de sa Structure avec ses Hommes et sa Culture. Ses 4 sous systèmes, sont en interaction constante et représentent le schéma de causalité ; travailler seulement sur un axe ne sera donc pas efficient, travailler sur un axe sans analyser les impacts sur les autres axes peut même avoir des effets négatifs.

2-Avoir des Standards exigeants

Chaque client étant différent, les niveaux d'exigence sont variables. Plutôt que de chercher à satisfaire la majorité de clients, cherchez à enchanter la proportion de clients les plus exigeants en leur dédiant une écoute proche et active pour une vrai analyse. De cette écoute, vous pourrez mettre en place des standards qualités exigeants qui engendreront une expérience client unique pour ces clients ; et une expérience surprenante, positive et toujours unique pour les clients les moins exigeants et donc au plus grand nombre...

3-Fluidifier la relation

Souvent, les procédures sont faites pour accompagner les objectifs de l'entreprise, que ces derniers soient en termes de résultats et/ou de risques et/ou de conformité... Elles sont souvent indépendantes les unes des autres et peuvent être mises en place sans la vision d'ensemble et de ces impacts (encore une histoire de vision systémique).

Nos clients attendent de la réactivité voire même de la proactivité et la superposition de certaines règles (ou absence de règles) engendrent des frictions qui impactent de manière négative la fluidité relationnelle.

4-Etre orienté " compréhension client "

Bien évidemment, il est important de connaitre ses clients et de nombreux prestataires existent pour nous aider en ce sens. Aujourd'hui, les outils informatiques nous permettent de réaliser des propositions basées sur le prédictif pour anticiper le besoin de chaque client. Au-delà de la connaissance client, nous devons aujourd'hui comprendre nos clients, comprendre ses facteurs de choix, ses projets, sa stratégie, etc...

Cela implique un système d'information " dynamique " et pertinent en ce sens avec l'implication des acteurs de l'entreprise pour l'enrichissement " humain ".

5-Agir dans une logique omnicanal

Informations, achats ou préachats en ligne avec retrait en magasin, livraison, réclamation, partage de contenu via les réseaux sociaux... aujourd'hui, une marque est une entité avec laquelle le client doit pouvoir interagir de diverses manières sans perdre en qualité. Le client souhaite agir quand il veut, dans la manière dont il le souhaite; en commençant, pourquoi pas, par un canal et finir par un autre sans qu'aucune information ne soit perdue et le tout avec une bonne expérience client.

6- Innover en continu

On entend souvent dire " Dans les affaires, ce ne sont pas les gros qui mangent les petits mais les rapides qui mangent les lents "... quelques entreprises ont pu connaître cela et nous en connaissons tous une.

L'innovation ne veut pas dire révolution mais simplement " faire mieux " en étant constamment à l'écoute de nos clients et à l'écoute du monde des affaires pour chercher toujours ce détail en plus qui fera la différence...Vous pouvez même demander à certains clients " et si j'avais une baguette magique, je pourrais faire quoi pour vous ? "

7-Etre cohérent

Pour réussir la transformation de l'entreprise vers l'expérience client, l'ensemble de ces chantiers doivent s'inscrire dans un parcours, un chantier global. Ces chantiers doivent être organisés de A à Z et être réellement intégrés dans la stratégie d'entreprise. A défaut, vous risquez de manquer de cohérence client en donnant la perception de ne pas faire ce que vous avez promis.

Sans ce chantier global, vous risquez que votre volonté de faire vivre la meilleure expérience client ne soit pas perçue par chacun de vos clients... et ce serait dommage.

L'auteur

Hervé Aulner est directeur commercial sein du Groupe La Poste et par ailleurs chef de Centre sapeurs-pompiers volontaires depuis 2000.
Il est l'auteur du livre Le Manuel du chef (Éd. Maxima, 2013).

Il a décroché la deuxième place lors des Trophées Action Co 2014 pour son projet sur l'expérience client.

En 2014 et 2015, il intègre la classement des 100 managers d'influence (100 Sales Managers 2015).

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