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[Spécial USA] Le service client made in USA

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N'importe quel Américain en Europe vous le dira, le service sur le vieux continent est " awful ". Aux États-Unis, le client est roi et traité comme tel par les vendeurs, qui s'évertuent à faire de son parcours d'achat et de leur relation, pendant et après la vente, une expérience positive.

[Spécial USA] Le service client made in USA

Si neuf sociétés américaines figurent parmi les 10 marques plus puissantes du monde selon le classement Forbes, c'est bien parce qu'au pays de l'oncle Sam, on ne badine pas avec le service.

Smile !

Pour Shep Hyken, expert de la relation et de l'expérience client qui travaille auprès de marques comme American Airlines, AT&T et Hyatt, et auteur de nombreux ouvrages sur le sujet, les clients américains, c'est vrai, sont exigeants. L'expérience, le " ressenti ", du service est tout aussi important pour eux que le service ou le produit lui-même. " Ce qui importe surtout c'est l'accueil, ce premier point de contact entre deux personnes, la rencontre avec le client ". D'où ce cliché des Américains affichant toujours un sourire ultra-bright. C'est culturel : les Américains sont positifs et enthousiastes, et ont le sens commercial ; être avenant permet de mieux vendre. Les conversations dans un magasin ou un restaurant, débutent souvent par un: " Hi, how are you today ? " qui pourrait paraître intrusif ailleurs.

Les Américains n'hésitent pas non plus à demander à leur interlocuteur leur prénom pour personnaliser et individualiser la relation, là où dans d'autres régions du monde le client s'attend à plus de formalité et de déférence. " Quand les Américains vont à l'étranger, ils trouvent souvent que le service n'est pas aussi bon si on ne les approche pas directement. Ils s'offusquent facilement quand personne ne vient à leur rencontre, car ils estiment que le vendeur est là pour les aider. Or, il y a des cultures où c'est à l'inverse le client qui doit faire le premier pas. " explique Hyken. Pour les Américains, Time is money. Le service doit non seulement être agréable, mais il doit aussi être rapide et efficace. D'ailleurs la notion de service n'est pas juste une option aux États-Unis, mais un véritable principe qui guide la décision d'achat. Pour preuve : 66% des consommateurs américains veulent bien dépenser plus avec une société qui leur fournit un excellent service clientèle (source : BI Intelligence, 2016).

Le client au coeur de l'offre

Si les grandes marques américaines comme Apple, Google et Disney ont su s'imposer comme telles, c'est que, dans leur philosophie, le client a toujours raison. Chez Amazon (numéro un du classement Customer Service Hall of Fame 2015 de 24/7 Wall Street, et numéro 12 du classement Forbes des marques les plus puissantes au monde en 2016), si le client se plaint de ne pas avoir reçu son colis, l'entreprise lui en envoie un autre immédiatement, sans poser de questions. La livraison est gratuite, et elle peut être effectuée le jour-même sans problème. Une petite anecdote sur l'entreprise en dit long : pendant les premières années de la création d'Amazon, son fondateur, Jeff Bezos, avait pris pour habitude de garder une chaise vide pendant ses réunions. Il expliquait à ses top managers qu'il fallait considérer que le siège était occupé par le client, " la personne la plus importante dans la salle ". Pourquoi ? Parce qu'un client mécontent du service peut provoquer des dommages considérables pour la marque et donc, le chiffre d'affaires. Surtout en ligne. " Dans le monde physique, si les clients ne sont pas satisfaits ils vont chacun le dire à six personnes. Sur le web, ils propagent la nouvelle à non moins de 6 000 internautes ", affirmait Bezos.

Même son de cloche du côté d'Apple. Pour Shep Hyken, si le groupe a vraiment su s'imposer comme un leader dans le secteur technologique et est reconnu comme la marque ayant le plus de valeur au monde (Forbes), c'est parce que le groupe a placé le client au coeur de son offre. " Chez eux le service client n'est pas un secteur activité, c'est une philosophie. Steve Jobs a tout centré sur le client depuis le début. De l'innovation au packaging, du transport du produit à sa distribution, en passant par le service après-vente et la formation continue dans les magasins Apple. Tout ce que fait l'entreprise est centré sur l'utilisateur ", note Shep Hyken. Et le succès de la marque à la pomme ne se dément plus...

Et Hyken d'argumenter encore un peu plus avec l'exemple d'American Express, la société de carte de crédit préférée des américains pendant neuf années consécutives selon le classement J.D. Power. " Il y a quelques mois, mon téléphone portable sonne. C'est une personne du service clientèle d'Amex au bout du fil, qui m'appelle pour vérifier des transactions récentes. Il semble que la sécurité de ma carte ait été compromise et que des transactions effectuées ces 12 dernières heures soient frauduleuses. Effectivement, après plusieurs questions, il s'avère qu'une douzaine de paiements ont été effectués depuis l'autre bout du monde alors que je n'y étais pas. Quelqu'un avait volé mon numéro de carte et décidé de faire quelques emplettes. Mon interlocutrice m'assure que je ne serais pas tenu responsable et que je ne paierais rien. Elle m'informe que le compte va être fermé et que je vais recevoir une nouvelle carte dans les 24h. Problème: je dois être à Dallas ce soir-là pour y donner une conférence le lendemain matin. Ça ne semble pas la gêner le moins du monde. Elle me demande tout simplement s'ils peuvent envoyer ma nouvelle carte directement à l'hôtel. Elle sera disponible à 10h30 le lendemain-même... " Bluffant ! Il faut dire que American Express a fait d'un service clientèle impeccable sa griffe. Client n'est pas le mot exact, car la société de carte de crédit n'a pas de clients mais des " membres ". Ceux-ci ont la carte gold, platinum ou la plus prisée: la black. Rien de tel pour gonfler l'ego du client et lui faire sentir qu'on l'estime plus que tout.

Le secret du service cinq étoiles de Marriott International

Autre entreprise américaine à avoir fait de son superbe service client sa marque : le numéro un mondial de l'hôtellerie de luxe, Marriott International. Le groupe familial du Maryland fondé il y a 89 ans, avec un parc de 5 700 hôtels répartis à travers 110 pays et 30 marques dont Ritz-Carlton et Bulgari, a réalisé un CA de 14 milliards de dollars en 2015. Une multinationale américaine habituée aux récompenses : " Meilleur programme de fidélité " pour la neuvième année consécutive en 2016 (Freddie Awards), " Meilleure entreprise pour laquelle travailler " (2016, Forbes), " 'Hall of Fame' du service client " (2015, 24/7 Wall Street) pour ne citer qu'elles... Malgré sa taille, chez Marriott, tout est dans le détail : des petites notes personnalisées laissées par un staff ultra-professionnel qui se présentent par leur prénom, sont discrets, habillés impeccablement et se plient en quatre pour aider ou renseigner les clients. Le groupe a fait du ménage des chambres en 30 minutes une science - les employés vérifient toujours que le réveil est à l'heure et que le téléphone marche. Pour mieux comprendre les attentes de sa clientèle, le groupe a même lancé en octobre dernier un hôtel-pilote à Charlotte en Caroline du Nord. Le bâtiment est truffé de bornes depuis lesquelles les visiteurs peuvent donner leur feedback. " Nous invitons nos clients à faire partie du processus d'innovation et de prise de décision " explique Mike Dearing, directeur exécutif de Marriott Hotels.

Le secret du succès du service clientèle Marriott? Les employés. Les plus performants sont remerciés publiquement lors de cérémonies spéciales et récompensés par des cadeaux ou des voyages à l'étranger. Une philosophie héritée du fondateur J.W. Marriott, dont la fameuse maxime est devenue celle de l'entreprise : " Prenez soin de vos collaborateurs et ils prendront soin de vos clients ". Une maxime indispensable pour Shep Hyken : " Je pense vraiment que ce qui se passe à l'intérieur d'une organisation se reflète à l'extérieur. Respecter et apprécier ses collaborateurs, répondre à leurs inquiétudes ou leurs questions rapidement est aussi important en interne qu'en externe ".

60% des consommateurs américains n'ont pas hésité à interrompre un processus d'achat déjà entamé alors qu'ils estimaient le service client médiocre (BI Intelligence, 2014)

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