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A la pêche aux leads, leads, leads je veux y aller maman !

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Vous êtes fiers de vous et vous avez de quoi ! Vous avez réussi a généré des leads grâce à vos dernières campagnes : webinar, livre blanc, conférence … Bravo ! Des centaines de contacts ont montré de l’intérêt. Vous avez donc désormais du pain sur la planche … mais par où commencer ? Quel est le bon moment pour donner un lead à votre commercial pour convertir votre lead en prospect et en client … ?

Vos commerciaux ne peuvent pas et n’ont pas d'intérêt à traiter directement tous les leads engendrés par vos différentes campagnes marketing. Ils doivent d’abord être qualifiés, scorés et instruits avant d’être appelés. Vos commerciaux n’ont pas suffisamment de temps et cela est inutile d’appeler un lead trop tôt. Des actions doivent être respectées.
 
Suivi marketing – marketing automation

Les théories de l’inbound marketing ont changé les méthodes de gestion de leads. L’inbound nous a appris à séduire, attirer des leads. Pour mieux comprendre les enjeux des contenus et du scoring dans la gestion des leads, je vous propose une comparaison avec un pêcheur qui veut vendre ses poissons :
 
1)    Il part à la pêche, il lance son hameçon
= on diffuse largement nos contenus généraux.
 
2)    Un poisson mord à l’hameçon
= un lead nous a montré de l’intérêt (like, commentaire, participation à un événement...)
 
3)    Le pêcheur doit fatiguer le poisson pour le sortir de l’eau
= en fonction de son intérêt initial, de son score, on lui envoie du contenu de plus en plus riche en fonction de ses réactions. On l’instruit pour le convaincre.
 
4)    Le pêcheur sort le poisson de l’eau
= on convertit le lead en prospect, le commercial commence le suivi.
 
5)    Le pêcheur vend son poisson
= le deal est conclu
 
C’est cette étape qui va demander le plus d’efforts au service marketing. En attribuant des points à chaque contenu et chaque interaction sur ce dernier. Heureusement, depuis quelques années ce processus s’est complètement automatisé, ce sont des solutions de marketing automation qui totalisent les points et envoient les bons contenus au bon moment.

Mais c’est à vos équipes de décider quel événement marquant déclenchera le premier appel de votre commercial.
 
Par exemple, la lecture d’un article de point de vue peut valoir 3 points, contre 10 pour le téléchargement d’un ebook, contre 30 pour la participation à une conférence dédiée sur  une thématique précise.
 
La personne qui aura lu l’article de point de vue en recevra d’autres avant de pouvoir télécharger un contenu riche. Alors que la personne ayant participé à la conférence sera appelée directement par un commercial suite à sa venue.

Vous devez toujours garder à l’esprit que l’objectif est de construire une intimité avec votre prospect. Plus le contenu est subtilement envoyé, intelligemment sélectionné plus l’intimité sera grande.  

Suivi commercial – CRM
 
Vos commerciaux ne pourront être efficaces que s’ils peuvent analyser toutes les données récoltées par le marketing. Mais comment exploiter, interpréter ces mines d’or d’informations sans perdre de temps à les analyser pour chaque prospect ?

God Bless CRM, il va travailler pour nous. Votre CRM est le cœur de votre société puisque toutes vos équipes ont intérêt individuel et commun à l’utiliser au quotidien pour gagner en efficacité à différents niveaux . Chaque lead va générer une fiche société, qualifiée, scorée en fonction du lead. Elle recensera toutes les actions menées : provenance du lead, de quelles cibles il a fait parti, de quelles campagnes, comment il a réagi etc …

De cette manière, votre commercial n’aura plus qu’à regarder brièvement les différents échanges pour comprendre le profil de son prospect et préparer son discours. Ça sera à lui, à son tour de mettre à jour la fiche. Son CRM lui permettra de se programmer des tâches, « à rappeler dans 15 jours après son déplacement », partager des informations utiles pour différentes personnes via des notes « Il a trouvé l’événement intéressant mais format trop long, à retravailler pour le prochain, qu’en dites vous ? », générer automatiquement des devis, envoyer des lettres types etc … Son CRM le rendra à la fois proactif et réactif, il lui permettra de consacrer son temps à l’essentiel.

Audit interne
 
Pour parvenir aux résultats escomptés, il faut d’abord être bien préparé. Si vous voulez pêcher de gros poissons, il faut que vous vous assuriez que vous possédez les bons appâts et la bonne canne à pêche.

Vous devriez donc commencer par effectuer un audit de vos “appâts” et de vos cibles, autrement dit de vos armes commerciales et de votre proie. Cet audit doit se faire en plusieurs temps :

a. Scoring démographique 
Il faut déterminer la cible recherchée et la scorer en fonction de son activité, sa taille, son CA, sa performance financière…
 
b. Référencement des outils commerciaux générateurs de leads
quels contenus ?
quels événements ?
 
c.Qualification des outils
Les contenus généraux largement diffusés et lisibles librement (sans formulaire) 
Les contenus qui peuvent constituer une newsletter attractive
Les contenus plus riches, plus pointus lisibles après formulaire
Des événements co-organisés avec des partenaires
Des événements avec une problématique large
Des événements très spécifiques
Les salons
 
Vos équipes marketing et commerciale doivent scorer ensemble ces différents éléments. C’est seulement à partir de cette notation qu’un  processus de gestion de lead efficace commence. C’est donc une étape cruciale.

"Plus vous laissez de temps à un travail pour se réaliser, et plus il a tendance à prendre ce temps qui s'allonge pour se réaliser". Cyril Northcote Parkinson
  
A méditer,

Brune Wibaux I INES CRM

Pour en savoir plus sur la génération et gestion de lead, nous vous invitons au petit déjeuner « Prospection 2.0 : la nouvelle machine de guerre commerciale ». Il aura lieu à Paris le 6 février de 8h30 à 10h30. Pour en savoir plus :cliquez ici.