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[Tribune] "En prospection, 3 choses importantes : le fichier, le fichier et... le fichier !"

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Impossible, même pour le meilleur des commerciaux, de réussir une campagne de prospection sans données fiables. Un combat que mène Emmanuel Faure, fondateur et expert du cabinet Faure-U, pour qui le fichier n'est pas toujours au centre des préoccupations des managers.

[Tribune] 'En prospection, 3 choses importantes : le fichier, le fichier et... le fichier !'

Dans la série des mauvaises pratiques dans la prospection beaucoup concernent le point essentiel qui est la création d'un fichier de prospection et l'entretien de la base de données au fil de l'eau.... Nous rencontrons encore trop de commerciaux qui s'épuisent sur des fichiers trop larges sans qu'en amont on ait eu le minimum de réflexion nécessaire pour essayer de les "tailler" au mieux... Cela donne évidemment des prospections décevantes, des commerciaux démotivés. Sans oublier que cela véhicule aussi une mauvaise image de votre société

Pas étonnant dès lors d'entendre par la suite, des affirmations telles que : " De toute manière, la prospection dans le dur ça ne fonctionne plus... " ou encore de la part des managers : " Mes commerciaux sont mauvais... "

Qui gère l'actualisation de votre fichier ?

Pour illustrer le peu d'importance que l'on accorde à ce point pourtant essentiel, on voit encore bien trop souvent la gestion de la base, la constitution d'un fichier confiée à un étudiant ou au stagiaire de passage qui manque de moyens, de méthodes. Une fois sa mission terminée, le fichier va mourir de sa belle mort car aucun process n'aura été mis en place pour veiller à son actualisation et à son enrichissement sur la durée.

Il y a aussi ce réflexe, (peut-être le pire qui soit) qui est d'importer dans son CRM un peu n'importe quel fichier collecté à droite, à gauche et qui viendra boursoufler encore un peu plus la base. Le " data cleaning " que l'on entreprendra ensuite pour garder la base propre restera chronophage, onéreux et souvent décevant qualitativement.

Alors bien-sûr, on peut se tourner vers le marché mais de l'avis même de nos clients, la vente de fichiers de masse, les bases de données disponibles à l'achat sont souvent décevants qualitativement car surexploitées, mal actualisés et forcément pas assez adaptés à la spécificité de votre prospection....

Je suis convaincu que 75% de la qualité et du succès d'une prospection vient avant tout de la qualité du fichier sur lequel on aura pris le temps de la réflexion.

Créer un fichier avec ses propres critères

Alors si vous entamez une nouvelle prospection spécifique, jetez vos vieux fichiers ! C'est dur psychologiquement, c'est vrai, et on compatit... Mais la vraie démarche qualitative et efficace c'est de constituer un nouveau fichier " from scratch " à travers des critères signifiants et pertinents:

-Par région/département/CP, par proximité, par chiffre d'affaires, par évolution de CA, Par effectifs

-Par activité/NAF, que l'on aura par ex défini en faisant une étude de clients existants

-Par fonction

-Et pourquoi pas enfin par questions ouvertes

Plus la réflexion est sérieuse en amont plus le fichier sera qualitatif. Conçu sur mesure, il vous ressemblera exactement. Avec cette démarche, il n'y a pas l'ombre d'un doute pour que ce travail de fond vous apporte le retour attendu :

-Un gain de temps déterminant pour les commerciaux

-Une motivation boostée chez vos commerciaux

-Un bon fichier sera le socle de vos actions marketing futures

-Une prospection commerciale optimisée, plus efficace, plus rentable

-Un gain en efficacité et en performance commerciale

Et là, vos commerciaux vont vous dire merci !

L'auteur :

Bénéficiant d'une expérience des métiers de la vente et d'un parcours varié de directeur commercial au sein de grands groupes (Steria, Alma cs, Sopra, Century21, La Mondiale...), Emmanuel Faure est un véritable chasseur, rompu aux techniques de démarchage " dans le dur ".

Il est aujourd'hui à la tête de Faure-U, un cabinet qu'il a fondé et aborde tous les angles de la performance commerciale.

Emmanuel Faure est par ailleurs le fondateur d'Agilteam, une agence dédiée au marketing digitale.

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