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Faites du reporting votre meilleur atout de vente

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Même si vos commerciaux renâclent à le faire, le reporting est indispensable pour la bonne gestion de votre activité et le développement de l'entreprise. Conseils d'expert pour concevoir un reporting, choisir l'outil adapté et surtout aider les équipes à s'y faire et même - qui sait - à aimer ça...

Faites du reporting votre meilleur atout de vente

1. Que mettre dans un reporting?

Rien ne sert de se lancer dans la conception d'un reporting sans avoir préalablement défini des objectifs ciblés (hausse du chiffre d'affaires, augmentation du nombre de nouveaux clients, conquête d'un nouveau marché...) ainsi que les usages que les commerciaux devront en faire. De là, découleront les indicateurs à privilégier. Quantité n'étant pas synonyme de performance, mieux vaut vous concentrer sur quelques-uns qui feront sens, entre huit et douze maximum. Cette sélection doit inclure des indicateurs quantitatifs (chiffre d'affaires, marge, nombre d'appels passés, de rendez-vous pris, nature du rendez-vous...) et qualitatifs (adresse e-mail, numéro de portable du client, informations sur sa satisfaction...). Par ailleurs, ces indicateurs intégreront la notion de temps, prendront en compte le court et le moyen terme afin de mesurer l'avancement du cycle de vente. Autrement dit, conjuguez indicateurs hebdomadaires et mensuels pour mieux vous projeter dans le futur.

Par ailleurs, le reporting peut également comporter une section optionnelle, incluant davantage les éléments quali (situation maritale et familiale du client, niveau de revenus...). Celle-ci servira non seulement au commercial à affiner son approche, mais également au manager à faire la différence entre un bon vendeur et un vendeur d'élite (lequel aura compris l'intérêt de délivrer ce type d'information tout en cumulant les meilleurs résultats), il aura ainsi un élément différenciant pour évaluer ses collaborateurs.

2. Comment aider les commerciaux?

Le commercial doit être convaincu de l'intérêt du reporting. C'est au manager de lui expliquer les raisons qu'il a de livrer des ­informations, dans une démarche "donnant-donnant", pour son bénéfice propre et celui de l'entreprise...

En croisant les indicateurs les uns avec les autres, ainsi qu'avec l'historique des ventes de l'entreprise, vous serez à même de déterminer une vision de l'évolution du commercial sur plusieurs mois. Lors de vos entretiens en face-à-face, vous pourrez ainsi livrer à votre vendeur une analyse de sa performance, de ses axes de progression, et même des estimations de ses primes à venir en fonction des ventes en cours. De quoi lui permettre de s'améliorer, de mieux atteindre ses objectifs et donc, potentiellement, d'optimiser son variable.

3. Incentiver la remontée d'informations

Même si jouer sur la rémunération, autrement dit récompenser la remontée de données (généralement qualitatives) par une prime ou un variable, motivera les commerciaux, ceux-ci seront également sensibles aux marques de reconnaissance. C'est la raison pour laquelle certaines entreprises organisent par exemple des élections de type "l'employé du mois", avec affichage du portrait du salarié distingué dans les bureaux, de façon à valoriser ce dernier aux yeux de ses collègues. Aussi, pourquoi ne pas imaginer une opération de ce type basée sur la qualité des informations renseignées dans le reporting? Vous pouvez, également avoir recours aux challenges, afin d'ancrer certaines habitudes chez les commerciaux. Pour cela, veillez à mettre en place des opérations ciblées et limitées dans le temps. Il s'agit de faire en sorte que des pratiques considérées par les vendeurs comme exceptionnelles (rentrer systématiquement le numéro de portable d'un client dans le reporting, par exemple) lors d'un challenge deviennent peu à peu normales à leurs yeux. Ce qui conduira, très progressivement, à passer de la récompense à la sanction sur le variable. Un management au bâton et à la carotte qui a cependant ses limites et ne dispense pas d'un accompagnement individualisé...

4. Comment contrôler la qualité des données?

Cases remplies = données valables et exploitables pour l'entreprise? Pas nécessairement... Car la tentation est forte pour le commercial de livrer des données parfois fantaisistes (donner des faux noms ou numéros de téléphone, exagérer le nombre de rendez-vous pris) pour toucher une prime sans, pour autant, se défaire de ses contacts, qui lui sont précieux. Pour remédier à ce problème, vous pouvez pratiquer ce qu'on pourrait appeler la "transparence managée". Autrement dit, utiliser les fameux indicateurs avancés pour valider (ou non) l'exactitude des informations fournies par votre collaborateur. Par exemple, diviser un nombre de signatures de contrats par le nombre de rendez-vous que le commercial dit avoir pris permet de détecter un taux de transformation qui serait exceptionnellement faible et ainsi d'en parler avec le vendeur concerné afin de corriger le tir. Se livrer à une telle analyse permet ainsi de révéler d'éventuels problèmes et de réagir avant qu'il ne soit trop tard.

5. Comment choisir le bon outil?

Il existe plusieurs types de solutions de reporting: outils simples de type tableur (un tableau Excel bien conçu peut permettre de réaliser un reporting efficace, sous réserve d'utiliser peu d'indicateurs et d'avoir des besoins en analyse limités), outils exclusivement ciblés forces de vente (faciles à configurer, à mettre en oeuvre et à déployer mais limités dans leurs usages, c'est-à-dire prenant en charge uniquement le reporting) et enfin le CRM (dont le reporting n'est qu'une des fonctionnalités). Par ailleurs, beaucoup d'outils sont hébergés sur Internet et sont accessibles en mode SaaS. (voir tableau)

Pour sélectionner la bonne solution, il faut avoir en tête le critère essentiel: l'outil doit être centré usages. Il faut donc savoir ce que l'on veut en faire avant de décider vers lequel se tourner. C'est le besoin qui oriente le choix et non l'inverse! Autre aspect à considérer, il faut que les commerciaux aient envie de l'utiliser. D'où la nécessité de privilégier les interfaces simples, intuitives, ergonomiques et même agréables à regarder. Pensez aussi que les vendeurs doivent pouvoir faire leur reporting alors qu'ils sont sur le terrain. Si votre force de vente est très mobile, veillez à ce que la solution prenne en charge le mode déconnecté qui permet de travailler même sans accès à Internet, et soit compatible par exemple avec les tablettes numériques. En revanche, inutile de complexifier le reporting à outrance en l'interfaçant avec les autres plateformes utiles à la force de vente (par exemple, votre outil de gestion des stocks), à moins d'être vraiment certain que cela puisse apporter un quelconque bénéfice à l'entreprise. Encore une fois, attention à ne pas se laisser piloter par les outils. Ces derniers sont au service de la performance de l'entreprise et non l'inverse!

Panzani modernise son reporting
Pour le commercial, le temps consacré au reporting est autant de temps perdu pour la vente. Voilà pourquoi Panzani décide courant 2012 de modifier les habitudes de travail de ses vendeurs et d'abandonner le papier pour un outil dédié (eCos, de l'éditeur Externis). Une révolution qui porte ses fruits au bout de quelques mois. "Nous avons largement diminué le temps administratif au profit du temps commercial et ainsi gagné en performance", explique Sébastien Masson, directeur national des ventes du n°1 des pâtes en France. Il a également observé "plus de réactivité dans le traitement de l'information". Revers de la médaille, "les commerciaux ont eu l'impression de perdre le contrôle, car toutes les informations sont désormais centralisées dans un seul et même outil, là où auparavant ils avaient leurs propres documents, leurs propres notes", poursuit le manager. Pour mieux accompagner le changement, Panzani a misé sur la formation et rebaptisé son outil. "Nous l'avons appelé Easybox pour dédramatiser le reporting, le rendre plus fun", explique Sébastien Masson, qui ambitionne désormais de visiter 25 000points de vente par an à l'horizon 2015, contre 23 500 aujourd'hui. " Nous y serons largement", assure-t-il.

L'expert
Olivier Reisse est associé au sein de Weave, cabinet de conseil en stratégie opérationnelle dans lequel il a fondé, il y a douze ans, l'activité Business Technology qu'il dirige toujours aujourd'hui. Il accompagne PME et grands comptes sur des problématiques de performance commerciale. Ses domaines d'expertise dont la stratégie des SI et l'innovation digitale.