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Dossier[Décryptage] L'événementiel offre de multiples opportunités

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2 - La désintermédiation du marché

Dans un contexte tendu de crise, la désintermédiation du marché de l'événementiel menace les agences. Afin de rester dans la course, elles doivent se renouveler tout en proposant des solutions à des besoins qui s'avèrent pluriels et difficiles à cerner.

La crise induit un phénomène qui menace les acteurs de l'événementiel: une désintermédiation plus forte du marché.

" Comme les gros annonceurs ont des marges de négociation plus importantes que nous, ils n'hésitent plus désormais à traiter en direct avec les sous-traitants, sans passer par une agence ", confirme Alain Proust, directeur de l'agence McCann. Et de compléter: " Par ailleurs, sur certains événements, il n'est pas rare que des clients nous imposent de travailler avec tel ou tel prestataire avec lequel ils ont déjà contractualisé. "

Et pour mieux démarcher les sous-traitants, certains grands comptes s'appuient sur des outils dédiés. C'est le cas de Sanofi qui a mis en ligne, en janvier dernier, son premier site d'information à destination de ses quelque 150 000 fournisseurs, classés par catégorie d'achat, dont la communication et l'événementiel.

La créativité, vecteur de distinction pour l'agence

Une telle évolution du marché ne doit pas occulter " le poids toujours prépondérant des agences sur les événements nécessitant une forte expertise en termes de créativité ", comme le rappelle Dan-Antoine Blanc-Shapira, fondateur de l'agence Sensation ! et administrateur de l'Anaé (Association des agences de communication événementielle). En revanche, force est de constater que le recul des agences reste patent sur les opérations classiques de type séminaire d'entreprise misant en priorité sur un bon rapport qualité/prix.

Alain Mollé, directeur commercial d'Eurosites, spécialiste de l'organisation de séminaires avec 500 salles à son actif, confirme: " Pour les événements supposant d'abord une bonne expertise logistique, nos équipes sont en mesure de gérer de A à Z l'opération. En revanche, nous ne collaborons pas en direct avec les annonceurs désireux d'organiser, par exemple, un lancement de produit original nécessitant une scénographie complexe, l'agence se distinguant alors davantage par sa créativité et sa capacité à transposer les messages du client. "

Des besoins pluriels, difficiles à cerner

Mais les conséquences d'une telle désintermédiation n'en restent pas moins importantes, juge Serge Tapia, dirigeant de l'agence Au service de l'événement. " Cela va nécessairement conduire les agences à repenser de A à Z leur métier désormais menacé. "

Voilà pourquoi la société a lancé Mice Angels en 2012, une marque visant précieusement à aider les poids lourds de l'hôtellerie et de la location de salles à mieux positionner leur argumentaire commercial face à leurs nouveaux interlocuteurs que sont les annonceurs. Un support loin d'être de trop, tant l'événementiel, peu structuré, affiche des besoins pluriels difficiles à cerner pour les sociétés potentiellement intéressées par ce secteur: prestataires techniques, agences d'hôtesses...

C'est d'ailleurs la raison pour laquelle les fournisseurs traditionnels du marché sont d'abord les hôteliers, à l'instar d'Accor qui génère pas moins de 10% de son business avec l'événementiel. " Parmi nos 3 500 hôtels à travers le monde, 2 000 sont adaptés à l'organisation de séminaires. Ainsi, nous avons des forces de vente dédiées dans les pays et en central pour démarcher et développer nos relations commerciales avec les principaux acteurs de ce marché ", indique Carlo Olejniczak, SVP Ventes Globales Accor.

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