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Forces de ventes en grande distribution, y-a-t-il un pilote dans le magasin ?

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Les forces de ventes du secteur de la grande distribution ont commencé à s'équiper en ordinateur portable à partir des années 90. On parle alors d'informatisation des forces de vente, plus connue sous le nom de SFA, Sales Force Automation.

Avant l'introduction des ordinateurs portables, les commerciaux de la grande distribution, ont utilisé diverses méthodes. Il y a eu la traditionnelle méthode papier/stylo. Puis les forces de vente ont eu à disposition des blocs de relevés composés de feuilles cartonnées à trou. Pour être exploitées, il fallait envoyer quotidiennement ces fiches à un spécialiste du métier (expert logiciel), pour la phase de lecture optique, puis l’extraction et la compilation des informations de la fiche.

Ce procédé entrainait une perte de temps entre l'acquisition de l'information et la restitution aux équipes et un risque de perte des documents et informations issues du terrain. Tous les 3 mois, d’énormes rapports « papier » liés aux fiches étaient envoyés aux commerciaux, mais ils étaient déjà obsolètes…

Ensuite, l'informatisation des forces de vente est passée par le Minitel. Les informations étaient saisies sur un Minitel. Il fallait s'y connecter au moyen d'un code attribué. L'affichage des pages était très lent, avec deux heures de ressaisie par les forces de vente, le soir. Depuis le remplacement de ces solutions par des PC équipés de solutions SFA, les logiciels ont évolué pour répondre aux besoins des opérationnels et les accompagner tout au long de leur journée. Des solutions SFA « ancienne génération » à des applications mobiles hyper performantes. Auparavant, du fait du coût élevé, le matériel informatique fourni par les entreprises à ses salariés était plus performant que le matériel « tout public ».

Cet écart s’est réduit par la suite et aujourd’hui les matériels « professionnels » et « public » se valent (PC, imprimantes, etc.). Pour évoluer et être en phase avec les besoins du marché, les fabricants de matériel informatique ont conçu des produits de plus en plus performants, plus légers, plus robustes. Pour répondre aux attentes des professionnels, ils ont aussi réalisé de gros efforts sur la solidité et sur l’autonomie des batteries des PC « pro », dans la mesure où les utilisateurs sont toute la journée sur le terrain et travaillent souvent dans des conditions « extrêmes » (rendez-vous dans les cuisines des restaurants pour les commerciaux du secteur Hors-Foyer, travail dans les rayons frais ou surgelés, chutes du PC…).

Depuis 2 ans, l'utilisation des équipements de type tablette se démocratise pour le grand public, et cela arrive dans le milieu professionnel. L’utilisation du tactile est une innovation importante dont les principaux avantages sont le poids et l’autonomie. Cependant, il demeure encore quelques réticences sur l’adoption de ces devices, ce qui conduit parfois les entreprises à choisir des PC portables classiques ou des PC hybrides. C'est pourquoi les éditeurs de logiciels doivent s'adapter aux contraintes matérielles : système d'exploitation (Apple, Android ou PC ?), format des écrans et performance du matériel, pour développer des solutions adaptées. Les applications métiers doivent être ergonomiques et offrir une réelle facilité d'utilisation. Elles doivent receler des fonctionnalités pratiques permettant de faire gagner du temps aux utilisateurs.

La recherche du gain de temps est un enjeu colossal pour un Directeur des forces de vente : en gagnant du temps sur des activités à faible valeur ajoutée, le commercial pourra être en mesure d’être plus efficace et de faire des visites supplémentaires. Vers des solutions intelligentes pour travailler en mode déconnecté... Il est essentiel que les solutions adressées aux forces de vente permettent de travailler en mode « déconnecté », c’est-à-dire sans connexion à internet. C’est primordial pour les forces de vente opérant en CPG : bien souvent, quand un chef de secteur se rend chez un client en hypermarché, les bureaux se situent en sous-sol ou dans les réserves, où il n'y a pas de connexion. C'est une contrainte à prendre en compte : il est impératif de s'affranchir de l'état du réseau pour continuer à travailler et à fonctionner de manière autonome.

Les utilisateurs se doivent d’être à jour de toute information utile et utilisable en rendez-vous. De ce fait, pour échanger les informations entre le commercial et le siège (envoi de ses informations métier et réception des nouveautés), il est nécessaire de synchroniser chaque soir l’application. Ce mode « déconnecté », avec des synchronisations régulières, offre donc une grande liberté et plus de réactivité à l’utilisateur. La richesse fonctionnelle est également à prendre en compte dans le choix d’une solution SFA. Entre un commercial visitant la grande distribution et un autre visitant des Grandes Surfaces Spécialisées ou des pharmacies, le périmètre fonctionnel varie du tout au tout et les éditeurs doivent en tenir compte. Relevés ou commandes ? Simples relevés de linéaire ou merchandising complexe ? Les progrès technologiques et la pression sur les équipes commerciales en faveur d'une meilleure efficacité sur le terrain ont poussé les fabricants à développer de nouveaux outils.

En effet, la crise économique a bousculé l’organisation des forces de vente (restructurations, refonte des secteurs,…). Les industriels souhaitent toujours plus de résultats mais avec moins de moyens ou d’effectifs. Il est donc indispensable que les éditeurs développent des solutions permettant aux forces de vente de gagner du temps, et de les aider à prioriser leur activité. Il faut à tout prix que l’application aide l’utilisateur à savoir ce qu’il doit faire, quand, etc. J’ai trop vu de cas où le commercial part de chez lui le matin sans savoir où il doit aller, ni ce qu’il doit faire. Cela ne doit pas empêcher la réflexion mais juste faciliter les tâches fastidieuses : réalisation du planning (quand positionner tel ou tel point de vente par exemple), des tournées (passer moins de temps sur la route et davantage en négociation), sans oublier la préparation de visites. En choisissant correctement les actions à mener et les argumentaires nécessaires, la préparation de visite représente à elle seule 50% du travail : elle guide le commercial et lui permet d’être efficace en rendez-vous.

Les solutions doivent être pensées comme de véritables compagnons de travail, fiables à toute heure au quotidien. Les informations ou les indicateurs, mis à jour en temps réel sur l'écran principal de l'application doivent permettre aux équipes de couvrir moins de points de vente, tout en générant autant de chiffre d'affaires. Il existe sur le marché, de nouvelles versions conçues par des spécialistes de l’ergonomie et basée sur de vraies expériences de vie de Chefs de secteur, qui simplifient la vie des utilisateurs et sont utilisables de la même manière au doigt sur une tablette ou à la souris sur un PC. De plus, l'environnement Windows donne accès aux utilisateurs à une vaste gamme d'applications mobiles et logiciels bureautiques, non négligeable dans le cadre d'exports de fichiers aux formats Excel, Word... et dans le cadre du travail administratif du Chef de secteur. Les utilisateurs de ces solutions sont des Chefs de secteur et Directeurs régionaux (superviseurs des équipes nomades) qui ont besoin de consulter et saisir un maximum d'informations en un minimum de temps, mais aussi d'organiser leurs visites en magasin.

Parmi certaines innovations remarquables : le clavier incrémental. Il s'agit d'un mini clavier pop-up, qui apparait pendant le relevé produit pour incrémenter rapidement une quantité (à la dizaine ou à l'unité supérieure). Cette nouvelle fonctionnalité apporte gain de temps et limite d'éventuelles erreurs de saisie au profit de l'amélioration continue de la qualité des données. Relever les prix et les facing de 50 produits dans un rayon prend moins de 5 minutes grâce à ces outils, contre 8 à 10 minutes auparavant sur des solutions plus classiques. Sur 5 visites dans la journée, cela permet de réaliser une visite supplémentaire. ... et faciliter le quotidien de ses utilisateurs La solution est capable de rendre compte de l'activité du Chef de secteur en quelques clics. Au démarrage, il dispose d'une vision globale de ses outils principaux : agenda, catalogue produits et analyses de son secteur, remontées d’informations... La journée du Commercial est affichée sous forme de raccourci permettant d’accéder directement aux fiches clients des magasins du jour.

Depuis les analyses du secteur, il peut voir quels points de vente le pénalisent, les ajouter rapidement à son agenda, puis consulter la carte du secteur pour constituer des tournées cohérentes. Elle renseigne le Chef de secteur sur la distance qui le sépare de sa prochaine visite (en km et durée), lui indique si les visites sont trop rapprochées, et lui permet de rajouter des visites sur le trajet entre 2 visites. Un critère de criticité, tenant compte de tous les indicateurs de ses magasins, lui permet de planifier ses visites en points de vente en fonction de ses objectifs et des priorités de sa société.

Enfin, en termes de suivi de l'activité, certaines solutions sont conçues par des spécialistes de la Dataviz (data visualisation ou visualisation des données). Des codes couleurs, des indices et des graphiques permettent d’avoir en un clin d'œil un aperçu de l'activité, des performances et des urgences à traiter. Tout ceci en rapport avec l'historique de l'activité déjà réalisée sur le point de vente.

En 2014, la mobilité est une obligation pour l'efficacité des forces de vente en CPG. Les utilisateurs gagnent en réactivité et en productivité, se consacrent à des tâches à plus haute valeur ajoutée (rendez-vous, meilleure relation et satisfaction client...) grâce à des solutions dites user centric et ergonomiques. Avec la remontée d'information en temps réel, les Directeurs Régionaux sont prévenus très rapidement des résultats de leurs équipes ou d’éventuels incidents liés aux produits de la marque. Ils sont à même d'activer les processus nécessaires pour résoudre un problème. Ainsi, c'est l'ensemble de la chaîne des acteurs du CPG qui est optimisée.