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Mixez vos sources de données pour une meilleure gestion de vos clients

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En musique, le mash-up consiste à mélanger des sons de deux ou plusieurs morceaux pour en faire un nouveau ; généralement, il s’agit de combiner une voix extraite d’un titre musical avec l’instrumental d’un autre. Il en va de même dans le monde du web où un mash-up désigne une application ou un site web composé à partir de plusieurs sources de données et/ou de contenus, d’où la traduction française « Application composite ». L’exemple du contenu le plus couramment utilisé sur la toile est Google Maps.

Apports au domaine du CRM :

L’utilisation des mash-up pour des fins de gestion de la relation client s’est largement répandue depuis l’avènement du Web 2.0. Ceci en réponse aux besoins spécifiques de ce domaine :

  • Réactivité face aux besoins fluctuants des clients : les sources de données internes ne suffisent pas pour avoir une vue client à 360°, complète et actualisée. En effet, seulement ¼ des entreprises françaises affirme disposer en interne de données correctes (source : Dynamics Markets 2008). Combiner ces données internes avec des données externes permet dans certains cas d’actualiser et de corriger les informations clients, nécessaires pour mieux les cibler et fidéliser.
  • Renforcement de l’esprit d’innovation et de créativité : grâce au mash-up, les équipes de Marketing et de vente sont, d’une part, invitées à créer elles-mêmes leurs interfaces de gestion de la relation client selon leurs impératifs métier. D’autre part, les possibilités offertes par la combinaison de plusieurs sources de données constituent une source d’innovation et de création de contenus et services.
  • Amélioration de la productivité et de la collaboration en entreprise : un projet de mise en place d’une application composite se distingue des projets d’intégration classiques dans le fait où il implique les utilisateurs finaux dans la construction et la personnalisation de leurs propres interfaces graphiques. Ceci grâce à des outils basés notamment sur des widgets ou des flux RSS. Ce « self-service » utilisateur permet de raccourcir considérablement le cycle de développement et de s’assurer de la correspondance du rendu final avec les attentes des utilisateurs. A cela s’ajoutent les apports en termes de co-création et de collaboration au sein des équipes CRM.

Applications et types de mash-up :

Techniquement, les mash-up sont souvent distingués selon le niveau d’intégration des sources de données/contenus qui les composent : présentation ou données. Concrètement, les applications composites se trouvent essentiellement sous deux formes :

  • Grand public : c’est souvent un site ou un portail Web combinant différentes sources de données afin de proposer de nouveaux contenus et services à ses visiteurs. C’est le cas par exemple d’une banque qui met à disposition de ses clients une liste d’agences localisées sur une carte Google Maps.
  • Mash-up d’entreprise : aussi appelées Business Mash-up, ce sont les applications composites internes aux entreprises qui se basent sur des sources de données internes et/ou externes dans l’objectif de répondre à un besoin métier. Pour estimer le gain apporté, imaginons un cas d’utilisation où une entreprise gère son référentiel Client en se basant sur des données internes (historique des opérations par exemple) et en sollicitant des sources de données externes afin d’actualiser et de compléter les informations client : ajout de la photo du contact et ses informations personnelles à partir de LinkedIn ou de Facebook, import des actualités externes indiquant la côte en bourse de la société, ou sa solvabilité, à partir d’annuaires comme Dun&Bradstreet ou societe.com par exemple…

La prolifération des sources de données, les changements des usages liés à l’avènement du Web 2.0 et la nécessité d’avoir une vision à 360° en temps réel des clients ont tous contribué à l’adoption des mash-up dans le domaine du CRM. Toutefois, quelques limites se posent à cette technologie et qui consistent essentiellement dans le manque de maturité du marché et des standards.

 

Marouane Ben Hallou

 

Références :

http://www.zdnet.fr/actualites/les-mashups-en-entreprises-un-concept-complementaire-des-soa-39387579.htm

http://www.cxp.fr/content/forum-news/loic-bavencoff-easiware-la-qualite-des-donnees-cle-du-succes-de-votre-crm

http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/mashups-solution-crm.html