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Comment les entreprises B to B utilisent l'e-mailing

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Collecte de contacts, gestion de bases de données, contenu des messages... Une étude du fournisseur Dolist fait le point sur les bonnes pratiques des entreprises B to B en matière d'e-mail marketing... et de celles qui restent à acquérir !

Comment les entreprises B to B utilisent l'e-mailing

Des e-mailings plus pertinents et mieux ciblés. Voilà ce que le B to B souhaite aujourd'hui envoyer à ses clients selon une récente étude1 de Dolist, fournisseur de solutions d'e-mailing et d'e-mail marketing, sur le sujet. A condition de mettre en oeuvre les pratiques qui permettent d'y parvenir... L'étude se penche ainsi sur les moyens que se donnent les entreprises pour performer.

Pour trouver des contacts, d'abord, les entreprises sont de plus en plus nombreuses (+ 23 % en un an, + 60 % en trois ans) à avoir recours à l'inboud marketing, qui consiste à collecter des contacts au travers des formulaires à remplir par le client ou prospect sur le site de l'entreprise pour pouvoir télécharger des contenus). Les achats de fichiers sont également en hausse (+ 33 % en un an) malgré " les risques encourus d'utiliser des fichiers de contacts non consentants " avertit Dolist.

Par ailleurs, les commerciaux semblent jouer un rôle essentiel dans la réussite des e-mailings. En effet, dans 58 % des cas les contacts sont issus d'un travail de prospection sur le terrain. Ce qui fait de la force de vente la deuxième source de contacts, derrière les fichiers client (70 %), et devant les formulaires remplis sur le site de l'entreprise (53%) et les opérations événementielles (49 %).

Segmenter pour mieux communiquer

En matière de gestion de bases de données, 78 % des entreprises segmentent leurs bases pour proposer à leurs clients et prospects une communication plus ciblée. Pour réussir, 75 % d'entre elles ont entamé un travail (ou vont le faire en 2014) de meilleure qualification de leurs contacts. De la même manière, 78 % ont commencé (ou vont le faire en 2014) à mieux analyser leurs données pour mieux segmenter leurs bases.

Les professionnels du B to B ont également compris l'importance du multicanal, et l'intérêt de croiser les données contenues dans leurs outils d'e-mailing avec celles disponibles ailleurs, en particulier dans le CRM. 61 % des entreprises font ainsi communiquer leurs outils ou vont le faire en 2014 (+ 26 % en un an).

Message : une personnalisation insuffisante ?

En termes de contenu, les entreprises recherchent toujours la qualité et la pertinence de leur communication. Elles font des efforts pour personnaliser le message au nom du destinataire (c'est fait ou à venir dans 74 % des cas) et différencier les contenus en fonction des cibles (78 %). En revanche, seulement 43 % d'entre elles personnalisent ou ont l'intention en 2014 de personnaliser jusqu'au contenu du message, et une sur deux ne prévoit pas de le faire...

Autres tendances, les entreprises font des efforts pour communiquer sur support mobile et pour 53 % d'entre elles (+ 19 % en un an), elles n'hésitent pas à coupler les e-mailings avec des relances téléphoniques (comme quoi la téléprospection n'est pas morte ! >> lire nos conseils pour bien téléprospecter).

Suivi de performance : peut mieux faire !

C'est en matière de suivi de performance que les entreprises du B to B semblent avoir, selon cette étude, le plus de progrès à faire. Les chiffres parlent d'eux-mêmes : 42 % des entreprises ne prêtent pas attention aux messages d'erreur, 78 % ignorent les plaintes et 70 % se désintéressent du taux de transformation de leurs campagnes (voir graphique ci-dessous). Des limites dont elles sont conscientes : l'augmentation de la performance de leurs campagnes est l'une de leurs priorités pour 2014. Elles cherchent également à utiliser l'e-mailing pour transformer leurs prospects (44 %) et utiliser de nouveaux contacts (34 % seulement alors que c'était auparavant leur objectif prioritaire...)

Les indicateurs de performance préférés des entreprises B to B


Source : Dolist, 2014






Un e-mailing pour dire quoi ?
Les contacts sont principalement sollicités pour des newsletters (66 %), des promotions pour des événements ou des invitations (60 %) et des lancements de produit (53 %). En parallèle, les e-mailings ne servent que dans une entreprise sur deux à faire de la prospection pure et dans un cas sur trois à entretenir la relation client (messages de bienvenue, de remerciements, de suivi...). Quant à la fréquence des envois, elle ne dépasse pas deux fois par mois pour 64 % des professionnels interrogés. " Une pression modérée (...) Une bonne chose lorsque l'on connaît le niveau de saturation des messageries professionnelles ", estime Dolist.

>> Téléchargez l'étude complète ici.


1 Enquête " Pratiques et tendances de l'e-mail marketing en France " réalisé par Dolist auprès de 437 répondants, dont 230 en B to B, issus d'entreprise de toutes tailles (dont 51 % de moyennes entreprises) et de tous secteurs d'activité, menée par Internet entre le 13 janvier et le 2 mars 2014.