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E-mailing : 5 clés pour transformer l'essai

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Votre direction marketing orchestre régulièrement des campagnes d'e-mailing pour transformer les prospects en clients ou trouver de nouveaux contacts. Que faire, côté commercial, pour tirer le maximum de bénéfices de ces campagnes ? Conseils de Fabien Comtet du cabinet Kestio.

E-mailing : 5 clés pour transformer l'essai

1 Organiser les relances

Inutile de faire partir un e-mailing s'il n'est pas suivi d'actions destinées à augmenter ses chances de résultat... Cela, tous les managers le savent bien. Mais s'il est du ressort des services marketing de travailler sur l'élaboration du contenu des messages ou encore sur la gestion des campagnes, c'est une fois le mail envoyé que vous, directeur commercial, avez un rôle crucial à jouer dans cette réussite. Ainsi, dès l'envoi, c'est le moment pour vous de suivre le scénario de relance, établi avant l'opération avec l'aide du marketing. En effet, en amont, vous aurez élaboré différents scripts d'appel à fournir à vos commerciaux afin qu'ils puissent contacter les personnes jointes par e-mail dans le but de transformer l'essai.

Ces scripts tiennent compte, en premier lieu, de l'objectif initial de l'e-mailing:

-Information? Le but, pour le commercial, sera d'obtenir un rendez-vous.

-Promotion? L'idée est de susciter une demande de devis de la part du client. Par ailleurs, ils doivent se décliner en trois versions, destinées respectivement aux personnes qui ont ouvert l'e-mailing et même cliqué sur les liens proposés à l'intérieur, à celles qui l'ont simplement ouvert et, enfin, aux destinataires qui s'en sont totalement désintéressés. Les commerciaux tiendront un discours adapté à chacun d'entre eux et devront, par exemple, soit préciser ce qui a plu au destinataire dans l'offre en vue d'obtenir un devis, soit lui proposer de découvrir cette offre lorsque le message n'a pas été lu...

Toutefois, pas question, pour le commercial, d'obtenir en direct cette information de la part de son interlocuteur. Il est important que vous demandiez au marketing un reporting sur qui a ouvert, qui a cliqué... Pour une plus grande efficacité, cette tâche doit être automatisée. Si vous avez bien conçu vos outils en amont, ces informations se retrouveront en temps réel dans le CRM de vos commerciaux, qui recevront une alerte pour rappeler tel ou tel contact au moment opportun.

2 Hiérarchiser ses actions

Les relances doivent être effectuées selon un calendrier bien précis. Plus les destinataires auront été actifs (ouverture du mail, consultation des liens...), plus le délai devra être court, d'autant qu'en B to B, les clients ont tendance à se renseigner rapidement sur les offres concurrentes disponibles. Là où, auparavant, les commerciaux avaient 48 heures pour rappeler ces "actifs", tout se joue, désormais, en une demi-journée. Le risque, alors, est de faire naître chez le prospect le sentiment d'être pisté. Pour dissiper ses doutes, le mieux est de jouer la carte de la sincérité afin de déjouer toute objection ("Je suis en charge de la promotion du produit. Nous avons été avertis par notre service marketing que cela vous intéressait. Est-ce le cas? "). Un parti pris qui devrait même lui démontrer votre professionnalisme.

Inversement, moins le destinataire a été actif, plus les délais admissibles pour le rappel s'allongent, jusqu'à trois jours (maximum). Au total, tout se joue généralement sur une semaine. Dans l'idéal, le lundi, le marketing informe le commercial qu'un envoi d'e-mailing aura lieu le lendemain, mardi. Puis, du mercredi au vendredi, les commerciaux rappellent les clients et prospects. Au-delà d'une semaine, il y a fort à parier que les clients seront passés à autre chose et qu'en interne, les priorités se seront également décalées.

3 Relayer l'e-mailing sur les réseaux sociaux

Pour augmenter l'efficacité des e-mailings, les entreprises peuvent aussi demander à leurs commerciaux de les relayer sur les réseaux sociaux. Pas tous, mais uniquement les contenus informatifs tels que les newsletters. S'il revient au marketing de fournir (via un intranet, par exemple) les éléments de langage et les liens qui assureront ce relais, c'est à vous d'inciter vos commerciaux à le faire vraiment en leur montrant ce que ces nouveaux canaux peuvent leur apporter, tant en termes d'image que de business. L'avantage, pour vos vendeurs? Ils s'inscrivent dans cette logique du "Je suis intéressant mais pas intéressé" prédominante, sur ces canaux, et renforcent, par du contenu, leur image d'expert afin d'attirer à eux les clients. Enfin, les réseaux sociaux constituent à la fois un bon moyen de découvrir les centres d'intérêt du client (notamment en voyant quels contenus il partage et à quels groupes de discussion il appartient) et une opportunité de prise de contact et d'enrichissement de la relation.