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La boîte à outils du commercial

Chapitre VI : L'analyse du groupe de décision

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  • Publié le 27 nov. 2017
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La boîte à outils du commercial

9 chapitres / 66 fiches

Identifier les interlocuteurs du Groupe Réel d'Influence et de Décision (GRID)


En résumé

Le GRID, ou Groupe réel d'influence et de décision, est composé de toutes les personnes intervenant dans le processus de décision du client.

  • Les Utilisateurs sont directement concernés par l'achat qui leur est destiné.
  • Les Décideurs sont incontournables et décident in fine.
  • Les Conseillers (internes à l'entreprise) ou Prescripteurs (externes), influencent la décision.
  • Les Filtres ne sont pas parties prenantes officiellement dans la décision, mais peuvent donner un coup d'accélérateur ou de frein.

Une personne peut cumuler plusieurs rôles dans le processus de décision.


Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

L'analyse du GRID permet de comprendre le processus de décision chez le client et d'adapter votre stratégie commerciale pour maximiser les chances de convaincre chaque acteur afin de remporter l'affaire.

Contexte

Cette analyse doit être effectuée et mise à jour tout au long de l'affaire, dès lors que vous êtes en présence de plusieurs interlocuteurs.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Adoptez un état d'esprit ouvert en prenant conscience de la multiplicité d'interlocuteurs qui peuvent influencer la décision de votre client en votre faveur - ou pas.
  • Mettez-vous en état d'alerte pour recueillir les informations nécessaires sur le GRID :

    • soyez attentif aux personnes que vous rencontrez fortuitement chez votre client ;
    • questionnez vos interlocuteurs au sujet du processus de décision et des personnes impliquées dans le projet d'achat.
  • Faites la liste des personnes impliquées dans le processus de décision : notez leur fonction, (la place qu'ils occupent dans l'organigramme), mais aussi leur rôle dans l'achat :

    • Utilisateur : directement concerné par l'achat, il jugera " sur le terrain " le produit ou service et ses impacts sur leur activité.
    • Décideur : il est incontournable et arbitre la décision in fine. Plus le projet est complexe, plus il est haut placé. Il faut toujours essayer de le rencontrer pour mieux percevoir ses critères de choix.
    • Conseiller ou Prescripteur : il influence la décision en suggérant des critères de sélection ou en donnant un avis technique. Il peut être interne à l'entreprise (conseiller) ou externe (prescripteur).
    • Filtre : il n'apparaît pas officiellement comme partie prenante dans la décision. Mais il peut donner un coup d'accélérateur ou de frein.
  • Notez pour chacun ses critères de décision, et les atouts de votre offre à mettre en avant.
  • Enrichissez votre tableau à chaque rencontre pour adapter votre stratégie commerciale.

Méthodologie et conseils

  • Une personne peut cumuler plusieurs rôles dans l'achat (exemple : Utilisateur et Décideur).
  • Mettez en place un réseau d'informateurs chez votre client : faites-vous des alliés auprès de personnes qui peuvent vous tenir informé des jeux de pouvoir en place.
  • Cherchez les acteurs du GRID non seulement à l'intérieur de l'organisation cliente, mais aussi à l'extérieur : bureau d'étude, organisation syndicale, pair leader d'opinion, conseiller, consultant, fournisseur, client.

Avantages

  • L'analyse du GRID permet de mettre au point une stratégie réaliste et de gagner en efficacité en agissant en parallèle auprès de tous les interlocuteurs concernés par la décision.
  • Elle permet d'éviter la mauvaise surprise de voir surgir au dernier moment un nouvel interlocuteur dans la négociation.

Précautions à prendre

  • Attention aux interlocuteurs cachés, ayez des alliés informateurs, validez le circuit d'influence et de décision en recoupant vos informations.

Comment être plus efficace ?

L'analyse quantitative du GRID

Pour affiner la stratégie commerciale et prioriser les actions à mener sur chaque acteur de la décision, vous pouvez mener une analyse quantitative du GRID, en vous donnant des critères objectifs pour évaluer vos chances de remporter l'affaire à un instant T. Vous pouvez alors vous donner pour sous-objectif de faire progresser tel ou tel indicateur.

Les critères de poids

Le poids d'un acteur dans la décision s'évalue sur une échelle de 1 à 5 :

5 : fait partie du comité de décision avec un pouvoir fort (souvent le directeur général ou le directeur du service concerné par la décision d'achat).

4 : fait partie du comité de décision et/ou dispose d'une forte influence sur la décision. Lorsqu'il est extérieur au comité, il est consulté et très écouté par les décideurs.

3 : il peut ou non faire partie du comité de décision, avec un pouvoir d'influence moyen : par exemple, il bénéficie de l'écoute d'un décideur mais n'est pas le seul référent.

2 : ne fait pas partie du comité de décision, mais bénéficie d'une certaine écoute d'un décideur ou membre influent. Il n'est pas le seul référent, et n'est pas toujours consulté.

1 : Personne au pouvoir d'influence faible, mais qui peut transmettre des informations aux décideurs ou personnes influentes - ou au contraire bloquer des informations.

Les critères de préférence

+2 : Il vous est très favorable.

+1 : Il vous est plutôt favorable.

0 : Il est neutre.

-1 : Il vous est plutôt défavorable, ou favorable à votre concurrent.

-2 : Il vous est très défavorable, ou il est très favorable à votre concurrent.

Le produit de l'indice de poids multiplié par l'indice de préférence est utile pour évaluer vos chances à un instant T. c'est la somme de ces produits qu'il faut faire progresser.

Les critères de proximité

3 : Les rendez-vous sont faciles à obtenir, les rencontres fréquentes, votre interlocuteur est ouvert et vous donne beaucoup d'informations, y compris sur le GRID et sur la concurrence.

2 : Vous le voyez régulièrement, seul ou en groupe, il vous donne des informations professionnelles concernant l'achat.

1 : Vous ne le rencontrez qu'en présence et à l'initiative d'autres personnes du GRID. Il reste distant et centré sur l'achat.

0 : Vous n'arrivez pas à entrer en contact avec cet interlocuteur.

EXEMPLE pour la vente d'un CRM

Représentation graphique du GRID

CRM : Customer Relation Management, base de données regroupant toutes les informations clients.

Commentaires

François Voisin, nouveau chef de projet informatique, est en charge de l'étude technique du dossier. Le commercial a pu le rencontrer plusieurs fois, la démonstration a été convaincante, François Voisin est séduit par la performance, la convivialité et la sécurité de l'outil.

L'ingénieur commercial, Philippe Gartan, était présent à la démonstration, il est séduit.

Le directeur général, Pierre Lagrange, est plutôt favorable du fait de la notoriété de l'entreprise. Il a un poids important dans la décision qui impacte l'organisation des ventes et représente un budget sensible. Action à envisager : augmenter la proximité et faire passer sa préférence à +2.

Le directeur commercial, Bertrand Tifany, a un poids encore plus important car il est également Utilisateur. Mais il a travaillé dans sa précédente entreprise avec un concurrent avec qui il s'entend bien. Cependant, l'enjeu de l'achat est tel qu'il ne peut se permettre de décider uniquement sur ses bonnes relations. Actions à envisager : obtenir un rendez-vous pour faire passer sa préférence à +1. Lui donner des références d'autres clients satisfaits, mettre en avant les bénéfices pour sa direction.

La directrice des services informatiques, Carole Atrabou, est bien placée pour être le relais de son collaborateur François. Elle peut passer assez facilement en préférence +1, si le commercial parvient à organiser une démonstration probante avec elle.

L'assistante, Julie Paral, a de bonnes relations avec le concurrent que connaît son patron. Action à envisager : lui montrer la convivialité du système en l'invitant personnellement à une démonstration, puisqu'elle n'a pas pu assister à la précédente.

Pascale Bélorgey, Stéphane Mercier