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La boîte à outils du commercial

Chapitre VIII : L'analyse du rapport de forces

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  • Publié le 27 nov. 2017
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La boîte à outils du commercial

9 chapitres / 66 fiches

Maîtrisez les six curseurs pour ne pas subir le pouvoir de l'acheteur


En résumé

Pour analyser le rapport de forces, on recense six pouvoirs : poids, choix, information, temps, influence, sanction. Pour des négociations à enjeux, maîtriser l'origine des jeux de pouvoir est un atout considérable. Il s'agit de positionner chaque curseur au niveau le plus probable de celui qui a le pouvoir. Cela vous permet d'anticiper des parades pour mettre en avant vos forces et minimiser les pouvoirs de votre acheteur.


Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Les six curseurs du pouvoir permettent d'analyser le rapport de forces dans une situation de négociation, d'analyser et de gérer les prises de pouvoir du client sans les subir, ni être en posture définitive face à lui.

Contexte

Les curseurs sont efficaces pour tout entretien et plus particulièrement dans des négociations complexes ou avec des acheteurs expérimentés. Ils sont utilisés soit en amont de l'entretien pour définir le niveau d'exigence (cf.outil 53), soit pendant l'entretien pour avoir des clés pour inverser le rapport de forces.

Comment l'utiliser ?

Étapes

Le rapport de force peut se décomposer en six pouvoirs : Poids, Choix, Information, Temps, Influence, Sanction.

Le poids est fonction du chiffre d'affaire du projet, du CA du compte et du CA potentiel par rapport à vos objectifs. Si votre client représente 20 % de votre CA ou seulement 5 % mais avec un CA potentiel de 20 %, il a un pouvoir réel fort.

Votre client a souvent le pouvoir du choix soit parce que les produits qu'il achète sont des produits indifférenciés, soit parce qu'il peut les produire lui-même (à nuancer selon les coûts de transfert, switching costs). Cependant, si vous concevez du sur-mesure ou si vous êtes sur un marché de voisinage, ou encore si vous êtes sur-sollicités, alors le pouvoir du choix est plutôt de votre côté.

Le pouvoir de l'information appartient à celui qui dispose d'informations complètes sur les produits et le marché. Celui qui possède du temps pour consulter, analyser, comparer a le pouvoir du temps de son côté et inversement s'il est pressé. Certains commerciaux ont créé un réseau relationnel qui leur permet de jouer de leur influence dans la prise de décision. Le pouvoir de sanction est généralement du côté du client : il peut vous sanctionner de manière négative, un refus mais aussi de manière positive en vous confiant de nouveaux projets.

  • Pour chaque pouvoir posez-vous les questions : " Qui a le pouvoir et pour quelles raisons ? "
  • Positionnez chaque curseur. C'est votre analyse du compte qui vous permet de déterminer la position objective de chacun.

Méthodologie et conseils

  • Pour les curseurs qui se trouvent de votre côté, renforcez votre argumentation pour amplifier leur effet. Pour ceux qui penchent du côté de votre client, trouvez des parades pour en minimiser l'impact.
  • Selon R. Fischer et W. Ury, le pouvoir d'un négociateur réside dans sa BATNA (Best Alternative To a Negotiated Agreement), c'est-à-dire sa meilleure solution de repli.

Avantages

  • La décomposition du rapport de forces en six éléments met en évidence que le client n'a pas toujours tous les pouvoirs de son côté.

Précautions à prendre

  • Au-delà de l'analyse du pouvoir réel, il est important de mesurer, pour chaque curseur, le pouvoir perçu. Car à moins d'avoir des informations précises nous n'avons souvent qu'une représentation du pouvoir. Vous pouvez penser que votre concurrent a une solution équivalente à la vôtre et que le pouvoir du choix est du côté de votre client parce que c'est ce qu'il veut vous faire croire, alors qu'en réalité vous proposez une solution unique.

Pascale Bélorgey, Stéphane Mercier