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La boîte à outils du commercial

Chapitre IV : L'argumentation comparative

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  • Publié le 27 nov. 2017
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La boîte à outils du commercial

9 chapitres / 66 fiches

Valoriser son offre sans dénigrer le concurrent


En résumé

L'argumentation comparative est un outil d'analyse des offres qui sont en compétition sur une affaire ou un marché. Il repose sur l'évaluation : de l'importance des critères d'achat du client et de la qualité des offres, la vôtre et celle de votre concurrent.

La stratégie d'argumentation qui en découle repose sur deux leviers :

  • agir sur les critères d'achat, en les renforçant ou au contraire en les relativisant ;
  • agir sur la valorisation de l'offre avec une argumentation sur les bénéfices pour le client.


Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

L'argumentation comparative sert à préparer votre stratégie d'argumentation pour convaincre un client face à l'offre d'un concurrent.

Contexte

Lorsque vous avez identifié votre concurrent et l'offre qu'il propose sur une affaire ou sur un marché.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Listez les critères d'achat du client ou du segment de clientèle auquel vous adressez votre offre.
  • Attribuez pour chacun un degré d'importance selon le client. Quels sont les critères qui à ses yeux sont Très importants ? Importants ? Moyennement importants ? Peu importants ? Sans importance ? Symbolisez-les par un rond dans la grille.
  • Attribuez ensuite une note pour vous (étoile) et pour votre concurrent (triangle), fonction de la qualité de vos solutions respectives au regard de chaque critère : Très satisfaisante = 5, Satisfaisante = 4, Moyenne = 3, Peu satisfaisante = 2, Insuffisante = 1.
  • Analysez le tableau et indiquez la stratégie d'argumentation à adopter avec votre client :

    • Cas 1 et 2 : utilisez la méthode d'argumentation APB (cf.outil 36), pour relier vos avantages aux besoins et enjeux du client. Confortez-le face à l'importance du critère dans le cas 1.
    • Cas 4 : vous disposez d'un avantage alors que votre client n'a pas identifié le besoin associé. Avant d'argumenter votre solution, valorisez ce critère en alertant sur les risques à se passer de cet avantage.
    • Cas 5 : argumentez avec la méthode APB, mais sans insister sur l'importance du critère pour ne pas faciliter le travail de votre concurrent.
    • Cas 3 et 6 : admettez votre point faible, mais relativisez ce critère par rapport aux autres avantages de votre offre. Sachez renoncer à la vente si le critère est jugé rédhibitoire par le client, pour conserver votre crédibilité de vendeur. Dans le cas 6, faites-le réfléchir sur l'intérêt de payer la sur-qualité pour un critère moyennement important.

Méthodologie et conseils

  • Ayez le réflexe de bien connaître vos concurrents : informez-vous via Internet, sur les salons, posez des questions à vos clients pour connaître leurs critères et leur perception des offres.
  • Plusieurs symboles peuvent être superposés dans une même case.
  • Pour sensibiliser le client à l'importance d'un critère qu'il n'a pas jusqu'ici jugé primordial, (cas 4), utilisez la méthode SAFI (cf.outil 25).

Avantages

  • L'argumentation comparative permet de défendre votre offre sans attaquer frontalement votre concurrent.
  • Si votre concurrent est le fournisseur actuel de votre client, vous ne risquez pas de le froisser en remettant en question ses choix antérieurs.

Précautions à prendre

  • Recoupez les informations sur vos concurrents et soyez attentif aux évolutions de leurs offres.
  • Ne dénigrez JAMAIS un concurrent.

Pascale Bélorgey, Stéphane Mercier