Méthodologie

La boîte à outils du commercial

Chapitre I : La courbe ABC

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  • Publié le 27 nov. 2017
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La boîte à outils du commercial

9 chapitres / 66 fiches

La loi de Pareto (ou loi des 80/20) appliquée au portefeuille clients

En résumé

La courbe ABC analyse la répartition des clients selon le volume de chiffre d'affaires. Un portefeuille client équilibré se répartit comme suit :

  • 20 % des clients apportent 80 % du CA. Ce sont les plus gros clients, appelés clients A ;
  • 50 % des clients - les clients de taille moyenne, ou clients B - contribuent pour 15 % du CA ;
  • 30 % des clients - les petits clients ou clients C - apportent les derniers 5 % de CA.

Tout écart par rapport à cette statistique doit être analysé. Par exemple :

  • si 5 % des clients apportent 80 % du CA la dépendance vis-à-vis de quelques gros clients peut s'avérer dangereuse ;
  • si les clients B représentent 30 % et les clients C 50 %, il faut s'interroger sur l'optimisation des ressources commerciales engagées par rapport au résultat obtenu.


Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

La courbe ABC permet d'analyser l'équilibre du portefeuille clients pour adapter l'affectation des ressources commerciales :

  • Rechercher de nouveaux clients pour éviter d'être dépendant d'un trop petit nombre.
  • Rationnaliser l'efficacité commerciale en fonction du volume apporté par chaque segment de clientèle.

Contexte

Au moins une fois par an, pour conduire l'analyse préalable à l'élaboration du plan d'action commerciale.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Dans une feuille de calcul, inscrivez en 1e colonne le nom de vos clients, en 2e colonne le CA total réalisé avec chacun d'eux. Classez-les par CA décroissant.
  • Pour chaque ligne client, calculez dans une 3e colonne le CA cumulé c'est-à-dire la somme des chiffres d'affaires de tous les clients jusqu'à cette ligne.
  • Lorsque le CA cumulé représente 80 % de votre CA total, calculez le pourcentage de clients A en divisant le rang du client de cette ligne par le nombre total de clients. Le CA réalisé avec ce client est le seuil de CA qui sépare vos clients A de vos clients B.
  • Lorsque vous arrivez en CA cumulé à 95 % de votre CA total, calculez le pourcentage de clients B.
  • Le pourcentage de clients C est déduit par soustraction des pourcentages de A et B.
  • Reportez sur une courbe vos résultats et analysez votre portefeuille :

    • Suis-je en position de faiblesse vis-à-vis de certains clients qui pèsent lourd dans mon portefeuille ? Comment faire passer des clients B en catégorie A ?
    • A contrario, si 80 % de mon CA est réalisé avec 40 % de mes clients, je dépense beaucoup d'énergie pour un résultat modeste. Je peux y remédier en augmentant le panier moyen de mes plus gros clients : quels sont ceux qui ont le plus fort potentiel ? Comment augmenter les ventes avec eux ?
    • Comment gagner du temps avec les clients C ? Ont-ils tous la même importance ? Apportent-ils un volant d'affaire stable qui sécurise mes résultats ?

Méthodologie et conseils

  • En cas d'écart important, prenez pour seuil de CA entre les clients B et C, un seuil calculé équivalent à 10 % du seuil entre clients A et B.

Avantages

  • La courbe ABC peut être automatisée facilement sous tableur.
  • Elle fournit en un coup d'oeil une première analyse de l'efficacité commerciale en volume et les clés pour une réflexion.
  • Son utilisation d'une période sur l'autre permet de mesurer l'efficacité du plan d'action commerciale.

Précautions à prendre

  • Dans certains secteurs, des écarts peuvent être justifiés, lorsque structurellement le panier moyen des clients est faible. Cette éventualité ne doit pas masquer l'hypothèse d'un frein personnel : est-ce que je me donne les moyens de vendre plus aux clients à fort potentiel ?
  • La courbe ABC donne une analyse statique en volume du portefeuille client. Des approches complémentaires sont nécessaires, pour tenir compte des notions de potentiel et de marge (cf. outils 2 et 3).

Pascale Bélorgey, Stéphane Mercier