Méthodologie

La boîte à outils du commercial

Chapitre I : La matrice ABC croisée

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  • Publié le 27 nov. 2017
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La boîte à outils du commercial

9 chapitres / 66 fiches

Cibler ses clients en fonction du volume potentiel de chiffre d'affaires


En résumé

La matrice ABC croisée met en perspective le chiffre d'affaires réalisé avec les clients et leur potentiel. Aux catégories de clients A, B, C définies par la courbe ABC (cf.outil 1) s'ajoutent les catégories A', B', C' qui regroupent les clients selon leur potentiel. Une ligne P pour prospects (CA actuel = 0) complète l'analyse du marché. Trois domaines se distinguent.

  • Le fond de commerce : même si certains clients sont amenés à décroitre, ils restent une source de CA importante.
  • Le potentiel de développement : c'est sur ces clients qu'il faut investir pour préparer l'avenir.
  • Il faut gérer à l'économie les autres clients pour réserver les meilleures ressources commerciales au potentiel de développement.


Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

La matrice ABC croisée permet de cibler les clients sur lesquels faire porter l'effort commercial, en fonction du potentiel qu'ils représentent pour l'avenir :

  • les clients actuellement " moyens " BA' qui seront les plus gros clients de demain ;
  • les petits clients CA' ou les prospects PA' pour constituer un vivier à plus long terme.

Contexte

Au moins une fois par an, à la suite de la courbe ABC, pour conduire l'analyse préalable à l'élaboration du plan d'action commerciale.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Le point de départ est la feuille de calcul utilisé pour la courbe ABC (cf.outil 1).
  • Définissez ensuite des critères de potentiel et estimez pour chaque client le potentiel probable de la période à venir. Dans l'absolu, le potentiel d'un client correspond au CA total qu'il réalise dans votre secteur d'activité (c'est-à-dire la somme du CA réalisé avec vous et du CA réalisé avec vos concurrents directs), additionné de l'accroissement prévisible de ses achats dans ce même secteur du fait du développement de son activité.
  • À l'intérieur de chaque catégorie A, B, C, effectuez un tri secondaire par ordre décroissant de potentiel. Reprenez les mêmes seuils pour délimiter les catégories A', B', C', que ceux que vous aviez calculés pour délimiter les catégories A, B, C.
  • Reportez dans la matrice les noms de vos clients (et prospects) et procédez à l'analyse :

    • Quelle baisse de CA puis-je anticiper parmi mes clients fonds de commerce ?
    • La relève est-elle assurée par des clients BA' ? Y a-t-il des clients CA' actuellement sous-exploités ?
    • Comment réduire le temps passé avec les clients " gestion économique " ?

Méthodologie et conseils

  • Essayez autant que possible de définir des critères objectifs de potentiel : par exemple le nombre de salariés d'une entreprise, son chiffre d'affaires ou le nombre de machines de tel type, etc.
  • Pensez à poser des questions sur le potentiel lorsque vous rencontrez vos clients et alimentez votre base de données au fur et à mesure.
  • Pour les secteurs B to C qui comptent un très grand nombre de clients, faites des catégories homogènes et effectuez l'analyse ABC croisée par segment de clientèle.
  • Faites le total du nombre de visites que vous pouvez faire dans une année et attribuez un nombre de visites annuelles par client en fonction de son potentiel.
  • Lorsque vous organisez vos visites clients, planifiez en priorité celles des clients A et A'. Arrangez-vous pour rencontrer les clients à potentiel plus faible du même secteur géographique pour optimiser le rapport déplacement/rentabilité du compte.

Avantages

  • La matrice ABC croisée donne une vision claire des clients à prioriser.
  • Très visuel, c'est un outil facile à exploiter pour communiquer sur les priorités commerciales en interne.

Précautions à prendre

  • Au-delà du potentiel, il existe d'autres critères pour cibler les clients et l'utilisation d'outils complémentaires est nécessaire.

Pascale Bélorgey, Stéphane Mercier